La alimentación online es uno de los sectores que más está creciendo en el mundo de las compras digitales. Durante el Global Ecommerce Summit, evento celebrado el pasado 12-14 de junio en el hotel Fairmont Rey Juan Carlos I de Barcelona, tuvo lugar una mesa redonda sobre cómo ha afectado la digitalización a este sector y qué nos depara el futuro.

El debate contó con la presencia de Julie Bowerman, VP Omni-Shopper Marketing and Digital Commerce de Coca-Cola; Anthony Long, Global Ecommerce Strategist de Kimberly Clark Corporation; y Cain Ransbottyn, Senior Innovation Strategist de Colruyt Group.

El consumidor ha cambiado, y la forma de vender ha cambiado. Julie Bowerman, de Coca-cola, explicó la dificultad que ha tenido la marca para adaptarse al nuevo consumidor: “Hemos tenido que pensar como una marca pequeña y disruptiva para poder llegar al consumidor. Esta transformación no ha sido fácil, entre otras cosas, porque requiere una flexibilidad que no tenemos”. Anthony Long, de Kimberly Clark Corporation, explicó la otra cara de la moneda. Al ser una empresa pequeña, y trabajar con stores exactos han tenido que pensar en cada punto de venta en particular, y teniendo siempre como eje el usuario de cada punto. Para Cain Ransbottyn, de Colruyt Group, lo que hay que entender es que no es el usuario quien ha cambiado, sino que son las marcas las que conocen más al usuario, por lo que el cambio se ha dado en el uso del big data y no en los hábitos de compra.

El mercado conectado requiere una relación cercana y personal con el usuario, un ámbito en el que la competitividad entre las marcas es muy alta. Para el ponente de Kimberly Clark Corporation, “hay una competitividad enorme por ser el más cercado. Queremos ser el primero que le venga a la mente al usuario y esto es realmente complicado”. Desde Coca-Cola trabajan este aspecto mediante la geolocalización, empujando al usuario en el sitio y momento perfecto a consumir su producto. Julie Bowerman subrayó que dentro del Grupo Coca-Cola hay diferentes marcas y que cada una de ellas tiene su propia estrategia para acercarse y fidelizar a los clientes pero que “la base está en ser grande y pensar en pequeño”.

El usuario debe ser siempre el eje de la estrategia del negocio, y brindarle una experiencia de compra óptima es la clave para su fidelización. Cain Ransbottyn, de Colruyt Group, explicó la importancia de mantener una coherencia entre el canal online y el offline, argumentando que “lo que puede se hacer offline se tiene que poder hacer online, y al revés”. Fue una afirmación con la que los tres participantes se mostraron de acuerdo y a la que Anthony Long añadió que “el ecommerce no es un canal, es comprar. La gente no va al ecommerce, la gente va a comprar. No es el 10% de mi negocio, es el 100% porque afecta al consumidor y a su comportamiento”. Julie Bowerman, por su parte, subrayó que lo importante no es lo que una marca invierta o pruebe, si no cómo interpreta esto el usuario y sobre todo, cómo le afecta: “El usuario no valora lo que gastas, valora como ésto le facilita las cosas”.

Los cupones y descuentos fueron un punto de desacuerdo. Para Cain Ransbottyn, “tratamos de imitar a los demás y por eso perdemos”. La clave para el ponente está en predecir y crear necesidades al cliente, añadiendo que “los cupones y descuentos son cosa del pasado”. La ponente de Coca-Cola se mostró en desacuerdo con esta afirmación, explicando que “quizá hoy en día se valoren otras cosas pero sentir que ahorras dinero siempre va a gustar”.

En cuanto a la amenaza de gigantes como Amazon los tres ponentes se mostraron positivos. “¿Amazon nos asusta? Sí pero no”, explicó Julie Bowerman, añadiendo que “del miedo nacen posibilidades”. Long por su parte afirmó que Amazon está haciendo a la gente mejor comprador, pero que el sector retail también tiene fuera y que la clave para ganar la batalla está en invertir en nuevas tecnologías.