4 de cada 10 ciudadanos europeos ya compra regularmente en Internet y se espera que las ventas por este canal sigan creciendo. Éste es uno de los resultados de resultados de una encuesta a directivos de cinco países europeos (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido) presentada en el marco del 2º Encuentro de E-Commerce del IESE, que tuvo lugar en el campus de Barcelona del IESE. Una encuesta que arroja luz sobre las tendencias, presentes y futuras, del comercio electrónico en Europa, basada en 521 encuestas online a altos directivos de empresas representativas de diversos sectores, tanto minoristas (B2C) como mayoristas (B2B).

El sondeo, realizado por los profesores del IESE Mario Capizzani y Pablo Foncillas, revela que el e-commerce está propiciando ciertos cambios organizacionales, nuevas estrategias omnicanal y, sobre todo más conocimiento de los clientes y nuevas perspectivas para la distribución.

El conocimiento del cliente, en manos externas

Los directivos encuestados auguran cambios importantes en los departamentos de ventas, marketing y tecnologías de la información debido a sus proyectos digitales y de comercio electrónico. Según los autores, el catalizador de dicho cambio es, principalmente, la externalización parcial o completa de estas áreas. En concreto, el servicio posventa y el análisis de los datos son las dos funciones que más se externalizarán en los dos próximos años.

En España, donde existen datos comparables desde 2014, el interés por externalizar la logística y los pagos ha aumentado notablemente este año. Pero es el conocimiento del cliente la tarea que más se externalizará, aseguran los autores.

Casi la mitad de los encuestados se valen de algún tipo de servicio para recabar datos de los clientes, una cifra superior a la registrada en 2014. Los directivos afirman que, aunque no es muy relevante para el proceso de toma de decisiones, sí proporciona una fuente de ventaja competitiva.

Otro de los hallazgos del estudio es que casi el 50% de las empresas encuestadas ya han creado, o estudian hacerlo, una división o unidad independiente para explotar mejor las oportunidades de comercio electrónico.

Estrategias omnicanal

La encuesta revela que cada vez serán menos los clientes que compren en tiendas físicas sin antes consultar los canales digitales. Las ventas omnicanal, es decir, las que combinan puntos digitales y físicos, ganan atractivo entre los directivos. Cuatro de cada cinco se muestran interesados por seguir vendiendo a través de las tiendas tradicionales.

Pero las ventas omnicanal exigen adaptar los modelos de distribución actuales. Los encuestados apuntan que el surtido de productos y los precios son los dos mayores retos que plantea el cruce de las plataformas físicas y virtuales.

Retos y oportunidades

Las opiniones volcadas por los directivos en el estudio revelan que el e-commerce presenta grandes oportunidades de futuro. En concreto, “la integración de las plataformas de pago, las iniciativas de selección y presentación de productos y la ampliación de las líneas de producto son las iniciativas de crecimiento más importantes para los próximos años”, concluyen los autores.

A corto plazo, sin embargo, lo que más preocupa a los directivos es la protección de datos de los clientes. Las empresas deberán trabajar para mantener la confianza del cliente sin dejar de innovar en todas las plataformas.