Hace algo más de 4 años que la alemana Westwing se lanzaba en España. El ecommerce de ventas flash para la categoría de ‘Home and Living’ cerró 2014 con una facturación de 17 MM€. Entrevistamos a Víctor García de Santiago, CEO y fundador de Westwing España para conocer la actualidad de la compañía.
Ecommerce News (EcN): Cumplís algo más de 4 años en España. ¿Cómo ha sido el camino recorrido?
Víctor García de Santiago (VGdS): Intenso. Mucho aprendizaje. Y muchas anécdotas. Desde que comenzamos hace cuatro años hemos ayudado a evolucionar, creemos, mucho el mundo del Ecommerce, en nuestro caso la categoría de muebles y decoración, que hasta la fecha era casi impensable comprar online este tipo de productos.
Desde que empezamos ha habido ya 4 cambios de oficina y dos ampliaciones más de capacidad de almacenaje (con cambio de almacén de localización).
EcN: Y la evolución en términos de facturación?
VGdS: Los últimos datos que tenemos son de la facturación de 2014, año en que cerramos con 183 millones de euros a nivel grupo (17 millones de euros solo en España). Un largo camino desde el primer mes de vida en España, que recuerdo que facturamos apenas 1.000 euros.
EcN: ¿En cuántos países están ya presentes?
VGds: Ahora mismo estamos presentes en 14 países, y en la mayoría con presencia física en oficinas y muchos de los casos con almacén. En nuestro modelo de negocio es importante y necesario por dos razones fundamentales. En primer lugar, porque creemos que el mercado de muebles y decoración es bastante local, y el espíritu de la marca Westwing es ser los expertos en interiorismo y decoración. La mejor manera de trasladar esto al mercado y entender cada país, es estar físicamente: establecer redes de proveedores, establecer contacto con los expertos del interiorismo y diseño en cada país, etc. Por otra parte, desde un punto de vista operativo-logístico, que venga a mejorar la experiencia de compra del cliente.
Los últimos datos que tenemos son de la facturación de 2014, año en que cerramos con 183 millones de euros a nivel grupo (17 millones de euros solo en España)
EcN: ¿En España dónde tienen su almacén?
VGdS: Al inicio de nuestras operaciones servíamos el mercado español desde Alemania, mientras madurábamos el proceso de entender el mercado y construir el equipo. A los pocos meses abrimos el primer centro logístico: cerca del Puerto de Barcelona, donde contábamos con 2.000 m2 que ampliamos a los pocos meses hasta los 4.000 m2. En septiembre de 2015 dimos el salto y nos trasladamos a los actuales 10.000 m2 que tenemos en Tarragona (Vilarodona).
EcN: ¿Cuántos usuarios ya tiene Westwing en España?
VGdS: Somos más de 2.500.000 socios y creciendo. Todos los canales nos han ayudado en el crecimiento, especialmente el boca-oreja, que para nuestro modelo es muy importante. También los canales más tradicionales del marketing online. Y la campaña de TV que hicimos el año pasado, nos vino muy bien , tanto para captar nuevos socios, como también mejorar nuestro awarness o notoriedad de marca.
Hace tiempo que dejamos de volvernos locos con el tema del ROI en la inversión en la publicidad. Los distintos canales de marketing que se emplean, ayudan en su proporción a crear una imagen de marca. El hecho de destacar algo por encima (Google VS otros canales offline), para nosotros no tiene mucho sentido.
EcN: ¿Competencia?
VGdS: Competencia desde luego que existe y cada vez, mas Ecommerce (tanto flash sales como catálogos permanentes) se han ido introduciendo en la categoría de muebles y decoración. Nuestro discurso no ha cambiado. En nuestro vertical queda tanto por crecer en cuota de mercado y tanto por construir, que el mirar al competidor no tiene mucha lógica, más allá de mejorar para hacer madurar la categoría entre todos y buscar un crecimiento en cifras.
EcN: ¿IKEA?
VGdS: El reto que tienen desde un punto de vista operativo, entiendo que es muy complejo sin conocerlo desde dentro. Pero no nos preocupa, con todo el respeto, desde un punto de vista de competencia. Nosotros miramos el mercado como un todo. IKEA hace cosas muy bien, que nosotros también intentamos emular, y otras que ellos no hacen y donde nosotros queremos destacar. Cada cual debe buscar su camino y aún queda mucho por recorrer.
EcN: ¿Puede suceder lo mismo que en el sector de la moda y los modelos flash sales con respecto al stock? Que las marcas comiencen a explotar su propio canal online y elimine stock para vosotros…
VGdS: Al final son mercados muy distintos. No nacimos con la idea de ser un modelo de negocio de desestocaje de ciertas marcas. La categoría ‘Home & Living’ en ese sentido es muy distinta. No nos encontramos con el mismo problema del mercado fashion, que se encontraba sin producto que desestocar, y que les llevó a buscar nuevos modelos de negocio o formas de colaborar diferentes con las marcas.
Nuestra premisa de hace cuatro años sigue existiendo: hay un mercado de muebles y decoración que es más fragmentando, pero también hay más oportunidad de crear una marca y ser los que seleccionan el mejor producto de lo existente en el mercado. Son comportamientos distintos, pero desde luego que lo que está ocurriendo es que cada vez más players online dan el salto al canal online. Es lógico y tiene sentido.
En Alemania hemos lanzado Westwing Now, un catálogo permanente en la web, con muchas referencias. Westwing Now permite al usuario ver todos los productos colocados en diferentes estancias de una casa, y con tan sólo clicar sobre él puede conseguir información del producto y comprarlo
EcN: ¿Qué portfolio de producto manejan?
VGdS: Lanzamos alrededor de 7.000 – 10.000 referencias únicas cada semana en España. Intentamos que sea lo más fresco y lo más variado posible en el largo plazo, para que cada vez que entren los clientes vean algo nuevo y distinto cada día. Esto que se dice tan pronto, tiene una implicación en gestión y operativa muy grande, pero lo vemos imprescindible en nuestro objetivo de construcción de marca.
EcN: ¿En qué novedades trabajan?
VGdS: En Alemania hemos lanzado Westwing Now, un catálogo permanente en la web, con muchas referencias. Westwing Now permite al usuario ver todos los productos colocados en diferentes estancias de una casa, y con tan sólo clicar sobre él puede conseguir información del producto y comprarlo. Aún no hay fechas para el lanzamiento en otros países.
EcN: Omnicanalidad.
VGdS: En Brasil tenemos dos tiendas físicas actualmente a modo de prueba. Estamos viendo su evolución para ver si expandir esta apuesta por el canal offline a otros países.
EcN: Mobile.
VGdS: Hemos vivido la misma tendencial del mercado. Hemos apostado mucho por los dispositivos móviles y creo que tiene mucho sentido para nuestro modelo de negocio flash sales. Hace dos años teníamos mucho tráfico en dispositivos móviles, ya cercano entonces al 50%. En el último año ha habido un boom no solo de tráfico, sino lo más importante de conversión, ya que más del 50% de nuestros ingresos ya proceden de dispositivos móviles. Si bien los picos dependen mucho de la estacionalidad (para nosotros son más fuerte el Q4 y Q1, por ese orden). Y esto se nota también en la gestión interna: ya somos Mobile First para todos los procesos.
EcN: ¿Proyectos en mobile?
VGdS: Estamos explorando continuamente, conjuntamente con el resto de países Westwing en lo referente a mobile, donde pensamos que tenemos mucho más recorrido.
La primera fase es que cada uno de los productos que lanzamos es que esté al máximo de calidad de experiencia de consumidor posible para dispositivos móviles. Estamos explorando soluciones tecnológicas en ese sentido.
EcN: Rondas de financiación…
VGdS: Hace más de dos años captamos una importante ronda de financiación de 72 millones de euros. Durante estos dos años posteriores hemos ido haciendo nuevas rondas (como una de 25 MM€ a inicios de 2015), generalmente con tickets más pequeños, pero que siempre se gestiona a nivel grupo desde Alemania.
EcN: ¿Cuáles dirías que son los 3 pilares o drivers fundamentales que llevan al consumidor Westwing a la compra?
VGdS: Es un mix de cosas. El primer pilar fundamental es la inspiración. Esto llega a través de mucho contenido editorial, de entender el sector y dar muchos consejos al usuario. Nuestras socias (la mayor parte son mujeres), en general, buscan una sorpresa cada día. El segundo pilar es el producto, obviamente. Si lanzamos entre 7.000 – 10.000 referencias a la semana, el producto tiene que inspirar por si. Elegimos del catálogo de los miles de proveedores que tenemos, los productos que pensamos que más van a gustar a nuestr@s soci@s, siempre a un precio atractivo.
El tercer pilar es el servicio de atención al cliente, lo que implica operativa y almacén, pero también el trato al cliente en pre-venta y post-venta.
EcN: Métodos de pago. ¿Qué es lo más recurrente en España?
VGdS: En España, por nuestra experiencia, la tarjeta de crédito sigue siendo el principal medio de pago. Uno de los métodos al alza es PayPal, aunque también soluciones como Trustly con la que trabajamos para los pagos desde cuenta bancaria.
A nivel grupo estamos explorando la financiación de nuestras compras. Por tipología de producto, tiene mucho sentido y llegará algún día. El tema es entender las necesidades de nuestras socias y darles la mejor propuesta de valor.
Obviamente también nos tratamos de adaptar a cada uno de los mercados en los que estamos, y a nivel de pagos, cada país maneja su propia idiosincrasia.
EcN: ¿Cómo se está desarrollando el mercado en Brasil?
VGdS: Positivamente. Brasil es uno de los mercados más fuertes para Westwing. Brasil, desde un punto de vista operativo y logístico es un reto desde la gestión operativa logística en las diferentes regiones de un país tan basto. En general, es un país muy estiloso, y donde la marca Westwing tiene mucho awarness y donde encaja muy bien nuestros pilares fundamentales con el mercado y su gusto por el estilo y el hogar.
EcN: Habéis abierto dos tiendas físicas… ¿cómo es la experiencia? ¿Replicable?
VGdS: Actualmente estamos en fase de exploración. ¿Showroom? ¿Primera experiencia con la marca para atraer más tráfico? ¿Confianza hacia el consumidor? ¿Retailer físico donde comprar? Estamos en pruebas y cualquier de estas hipótesis o modelos sería válida. Estamos explorando cuál es el mix ideal.
Lo positivo que vemos es la reacción que está teniendo el socio local en Brasil a ver una marca puramente online a verla físicamente. Tras esta prueba piloto, tocará análisis y ver si es extrapolable a otros países.
EcN: ¿Facebook?… ¿Cómo veis esta red social?
VGdS: Muy positivamente. Usamos también Facebook desde todos los puntos de vista. Es un gran canal que te permite llegar a nuevos socios e interactuar con ellos como marca. Mediamos el ROI de manera tradicional, y aunque los números son buenos, no nos dejamos llevar sólo por esto, sino también por el awarness y el contenido de interés que se puede generar para nuestros socios y potenciales futuros clientes. Finalmente, también, Facebook como canal de atención al cliente tiene un gran potencial.
