Conseguir la máxima calidad es un supuesto esencial en cualquier negocio. Hoy que asistimos al auge del e-commerce, con cada vez más empresas y sectores que apuestan en serio por él y por la combinación de estrategias online y offline, observamos que cada vez se preocupan más por la calidad. De su infraestructura tecnológica, de sus plataformas de interacción con el cliente, de sus pasarelas de pago…
Además, a medida que perciben la importancia de analizar sus estrategias y el rendimiento de sus campañas, valoran la calidad en la medición. Se aprestan a contar con herramientas de analítica, con cuadros de mando, con más o menos avanzados sistemas de monitorización. Queremos en definitiva tener muchos datos y saber manejarlos. Sin embargo, no tantas veces se ha reparado en un aspecto primordial: la calidad del dato.
En efecto, no sólo en el marketing online sino en todo el universo de la información, el dato es el ingrediente esencial, la materia prima. Hoy los análisis de las operaciones de e-marketing se basan en grandes volúmenes de datos, y para ello las empresas se nutren de equipos, tecnologías y aplicaciones. Pero si cada dato no es preciso, fiable, de fácil acceso, conforme a las leyes y respetuoso con el consumidor, la información total que obtengamos va a ser fallida, y con total probabilidad nos va a conducir a errores en nuestra toma de decisiones.
Lógicamente, por nuestros canales de marketing online circulan datos que nos pueden llevar en la buena dirección y datos que nos pueden confundir. La cuestión es saber recolectarlos, digamos –si me permiten el símil- que como las setas que crecen ahora en el campo. Las estrategias de marketing de los e-comerciantes no siempre consideran prioritaria la recopilación, y sin embargo la calidad de la información que obtienen es fundamental hoy día para que sus operaciones tengan éxito. Como ya no se trata de tener una plataforma de e-commerce por tenerla sino que ahora responde a una concienzuda estrategia de Marketing y comercial, es crítico disponer de una analítica precisa y correcta: cuáles han sido los ingresos generados por una campaña, cuántos visitantes han entrado y comprado desde un enlace patrocinado, cuál fue la palabra clave que generó la vista… En definitiva, datos de la máxima calidad que nos muestren todo el recorrido de quien nos compró, dónde se quedó el que no lo hizo, cuántas pantallas usaron uno y el otro.
En efecto, siguiendo con la comparación anterior, las empresas ya no siguen el rendimiento de sus campañas de marketing online como quien sale a buscar setas simplemente por dar un agradable paseo otoñal. Ahora las necesitan para comer, o para dar de comer excelentemente bien en su restaurante. De modo parecido, ya no bastan unos datos que nos sirvan para sacar unos gráficos vistosos, presentarlos en un informe y salir del paso. Ampararse en analíticas que basan su recopilación de datos en un muestreo ya no es suficiente, porque no todos los que nos muestra son reales. Hoy día la recopilación se ha vuelto aún más compleja, dada la evolución de los terminales, de los navegadores, de las herramientas y de los modelos de consumo en Internet. Por ello ahora necesitamos métodos ultra precisos y seguros de recolección de información asociada al sitio de Internet, a la publicidad online y a los usuarios de los sitios comerciales. Es necesario llegar a la medición exacta de cada cliente.
¿Y qué caracteriza a una eficiente recolección que nos proporcione verdaderos datos de calidad? Siete son, básicamente, las reglas que debe cumplir:
- Tener detrás una infraestructura técnica con capacidad adecuada para soportar el big data.
- Utilizar cookies propias asociadas al sitio web, cuya presencia sea comprendida y aceptada por el usuario.
- Respetar las opciones del usuario en términos de privacidad.
- Aplicar el tracking por redirección, de manera que resulte transparente para el internauta.
- No limitar la recopilación de datos a los visitantes del sitio, sino tratar de seguir todo el recorrido del consumidor, incluidas sus interacciones offline.
- Medir siempre en tiempo real para poder reaccionar rápidamente, no en cuestión de días sino de horas
- Contar con una base de datos única y homogénea, a fin de tener todo bajo control, sin que se interfieran las distintas aplicaciones que comunican entre sí.
Lógicamente, estas medidas no pueden aplicarse mediante remedios caseros. En general precisan de la colaboración con un partner experto. Al fin ya cabo, cuando salimos a recoger setas también solemos fiarnos de alguien entendido que sepa distinguir las exquisitas de las insulsas, y sobre todo librarnos de las venenosas, que nos pueden meter en problemas. Y de las alucinógenas, que como los datos imprecisos o erróneos, nos pueden hacer perder la visión real de dónde estamos.
Pierre Saisset,
Director general de Eulerian Technologies en España
