Soraya García Merino entró a formar parte de Tradedoubler como Directora de Ventas. Al cabo de un año le ofrecieron el puesto de Country Manager, que asume en 2013. Desde España Soraya está al frente de un equipo de profesionales que llevan las cuentas de España, Portugal y Latinoamérica.

Ecommerce News (EcN): Tradedoubler cumple su 15º aniversario en España, ¿cómo ha sido la evolución de la compañía en el tiempo?

Soraya García (SG): Tradedoubler empezó su actividad como una plataforma tecnológica. Entre los fundadores se encontraba uno de los ahora fundadores y dueños de Spotify (Martin Lorentzon). Enseguida llegó a España y se estableció como una de las redes de afiliación más importantes en el mercado, gracias a una avanzada tecnología propia.

Estábamos al principio de las campañas de marketing online, cuando el marketing de afiliación tenía mucha fuerza. Así nos establecimos durante muchos años con nuestros afiliados y anunciantes. Pero por otro lado, también hemos seguido vendiendo nuestra tecnología como tecnología propia para que nuestros anunciantes puedan gestionar sus programas de afiliación.

En 2014-2015, Tradedoubler pasa por otra dirección, ampliando nuestro portfolio de productos.

EcN: Precisamente, ¿cómo fueron los resultados para la compañía en 2014 y cómo ha sido la evolución en los primeros meses de 2015?

SG: Nuestro negocio ahora mismo se ha estabilizado. Tuvimos unos años de mucho crecimiento, relacionado con una estrategia de marketing basada en la afiliación, porque el marketing online no estaba tan desarrollado.

Después empezaron a salir nuevas acciones o estrategias de marketing como el SEO, SEM y marketing social que produjo una reducción del pastel: el mismo a repartir entre más.

Desde la crisis y hasta el año 2013 hemos sufrido la recesión de la misma forma que lo han sufrido todos. 2014 ha sido año de estabilización y en 2015 apostamos por el crecimiento con la compra de nuevas empresas para volver por la senda del crecimiento.

EcN: De cara a 2016, ¿cómo apuntan las perspectivas?¿Cómo late el cliente desde el punto de vista de inversión en marketing?

SG: Lo vemos con posibilidad de crecimiento, pero no tanto por cómo late el cliente, sino por los productos nuevos que estamos desarrollando y que se direccionan a cubrir las necesidades que nos planteaban los clientes.

EcN: ¿Qué nuevas herramientas y productos se han desarrollado?

SG: Por lo que se nos conoce en el mercado es como Tradedoubler como plataforma de afiliación. En ese sentido estamos implementando funcionalidades para mejorar la atención a nuestros clientes.

• Dentro de estas funcionalidades entrarían lo que hemos llamado “Global Capabilities” y que supondría una mejora en nuestro tracking a nivel global para aquellos clientes con programas multinacionales.
• Hemos mejorado también el tracking y pagos a los afiliados, un paso importante.
• Ahora estamos desarrollando el ‘cookieless tracking’; una forma de trackear ventas in necesidad de contar con las cookies.

Todo esto lo estamos desarrollando de cara dar un mejor servicio dentro del producto de marketing de resultados.

Otra pata que queremos desarrollar es ADAPT y el user journey. Es nuestra herramienta propia de BI (Business Intelligence), lo que significa para nuestros clientes que podrán tener un análisis de datos a nivel de mucho detalle de cómo están funcionando sus campañas. Al mismo tiempo, pueden hacer un trackeo del user journey. Para nosotros es muy importante poder señalar al cliente cuáles son las fuentes que más valor aportan a la hora de generar transacciones. Y con esta herramienta podemos verlo de forma desgranada.

Es algo muy importante y demandado por el sector, porque como responsables de marketing, podremos ayudar a los clientes a definir mejor cómo tienen que asignar sus presupuestos de marketing y repartirlos de una forma más lógica y justa. En este sentido hemos comenzado algunas pruebas piloto en UK, distinguiendo por modelos de atribución, y dando a cada uno la parte proporcional de a) iniciar una venta y b) terminar una venta, o last click. Está siendo bien acogido y es un avance muy, muy importante y en esta línea va todo el marketing digital.

La otra pata es nuestra tecnología de seguimiento, deduplicación y adserving. Seguimos comercializándola y el cliente es el anunciante y las agencias. En ello también invertimos bastante en el desarrollo de la herramienta.

Finalmente, la pata más importante en la que trabajamos ahora es todo lo relacionado con RTB. Con la compra de Adnologies, una empresa dedicada a la compra programática (tanto a la venta, como la gestión de campañas para clientes), vimos que encajaba perfectamente en el modelo de negocio de Tradedoubler, porque nosotros llevábamos 15 años recopilando datos de usuarios y almacenando estos datos. El hecho de poder hacer nuestro propio training-desk para los clientes existentes que empiezan a hacer compra programática con terceros, y que ahora lo pueden hacer de forma directa con nosotros, es positivo para todas las partes.

EcN: ¿Qué beneficios adquieren los anunciantes con estas nuevas herramientas?

SG: Es una herramienta muy orientada a prospecting (nuevos clientes que no conocen los productos o servicios del anunciante), para adquirir nuevos usuarios para el merchant. Por otra parte, y en base a nuestro histórico, estas campañas estarán optimizadas a CPA o bien al coste de la campaña con respecto al Order Value; es decir, Performance Marketing puro y duro.

EcN: Hace poco presentaron esta herramienta… ¿cómo la ha acogido el mercado?

SG: En España, todavía clientes potenciales se acercan a nosotros como red de afiliación. Creemos que nuestros usuarios no están tan avanzados como en UK o Alemania, donde la herramienta ha tenido una gran acogida, pero vamos avanzando en la buena dirección. Es una cuestión de meses para que los usuarios tengan tiempo de valorar todo lo que les ofrece la herramienta y la pongan en valor. Al final, se trata de dar solución a las preguntas que nos hacemos hoy: la omnicanalidad, el mobile commerce, los multidispositivos, de dónde tenemos que meter las inversiones, de cuáles son los dispositivos y canales que más ventas están acaparando… Y esta herramienta te da esa toda esa información.

EcN: Movilidad, omnicanalidad, customer journey… ¿qué os dice vuestra herramienta?¿Cómo está cambiando el comportamiento del usuario?

SG: Nuestra herramienta nos dice que el usuario está interactuando cada vez más con los diferentes dispositivos y canales que tiene a su alcance. El usuario consulta en móvil y hace la compra en desktop, y también viceversa. La herramienta nos dice que hay que tener en cuenta todos los canales y todos los dispositivos.

Y más allá, y lo que para nosotros es más importantes: ¿cuáles son los partnerts que te están generando las ventas y en qué fase del proceso de compra intervienen? Ahí tenemos información muy útil que podemos ofrecer al merchant para que tome sus decisiones de inversión en marketing.

EcN: ¿Qué nuevos retos tiene para 2016 u hoja de ruta marcada?

SG: Tenemos dos planes fundamentales: por un lado reforzar nuestro equipo de desarrolladores en Estocolmo con nuevas incorporaciones para desarrollar y actualizar nuestras nuevas herramientas.

Por otra parte, estamos reforzando mucho el equipo de ventas a nivel local. De esta forma, estamos incorporando perfiles que nos puedan ayudar no sólo a performance marketing, sino también en todo el tema de RTB y monetización de la herramienta.

Y obviamente, todo lo demás pasa por la evangelización y venta de los nuevos servicios, tanto a los clientes existentes como a nuevos y potenciales clientes.

EcN: De cara a estas campaña navideña, ¿cómo cree que puede comportarse la publicidad?

SG: Los grandes retailers online cada vez se apoyan más en la publicidad en internet para competir durante estas fechas navideñas, y lo estamos notando mucho, especialmente en el segmento retail más que en otros como travel donde el usuario es más maduro.