Internet ha revolucionado el comercio internacional. Acortan los ciclos de los productos, añaden más players al negocio, es más fácil relproductos, aparecen herramientas que convergen y dejan obsoleto a todo lo que había anteriormente… Actualmente, como señala José Luis Rodríguez, Digital Strategist de Territorio Creativo, «el usuario se encuentra en el centro para la busqueda de estrategias; las empresas deben cambiar su arquitectura interna para adaptarse a los nuevos tiempos. El siglo XXI es el siglo de los datos».

Por ello Adigital convocó la Jornada de InnoTurisimo «Transformación digital en el sector turístico», con el fin de describir ese concepto tan en boca de todos como también en constante evolución: Big Data, el proceso de acumulación de datos relevantes que genera el comercio internacional, y su análisis mediante mecanismos automatizados para crear estrategias de mercado. Es decir, la transformación de la información registrada en Smart Data -información de valor-, que ayude a las empresas a crear una experiencia única al cliente.

¿Por qué es tan importante el Big Data?

Para José Luis Rodríguez, el Big Data ha cobrado una importancia capital: «se ha escrito más sobre el concepto que lo que hay de big data en la actualidad. Es un elemento novedoso y útil para que las empresas del sector reinventen su propia arquitectura interna para adaptarse a los nuevos tiempos«.

Cualquier pyme, con un buen planteamiento, puede realizar una estrategia ambiciosa de Big Data. Es importante este detalle porque cualquier empresa, sea grande o pequeña, puede utilizar esta ventaja: «Existe un temor hacia el Big Data. No sólo es cuestión de tener un presupuesto grande, sino también canalizar la estrategia a adoptar para recibir resultados positivos. Simplemente hay que aprovechar los recursos para implementarlos en una estrategia óptima, declaró Beatriz Oficialdegui, Directora de Marketing de Destinia.com, puntualizando que «no se debe tener miedo, porque el big data no tiene por qué ser sólo para una gran empresa«.

¿Qué aporta el Big Data?

De acuerdo con un estudio de Territorio Creativo, el Big Data puede detectar tendencias y patrones, conocer la oferta en tiempo real, las expectativas de los usuarios,  y buscar sus motivaciones, ya que los clientes anteponen el precio al trato. También se puede predecir el mercado; optimizar esos recursos para ver los picos que habrá, captar clientes a través de conocer lo que desean, y fidelizarlos.

Este estudio, titulado «Big Data, retos y oportunidades para el Turismo» en colaboración con la Generalitat Valenciana, muestra que para 200 empresas del sector turístico, las opiniones personales del turista digital, los datos de reservas -la huella digital del usuario-, y la geolocalización son las fuentes de datos de mayor interés. Los subsectores más propensos para introducir el Big Data en el turismo son las agencias y Touroperadoras, los destinos turísticos, las consultoras de investigación turística y los hoteles.

Estos datos concuerdan con los ofrecidos por un estudio realizado por el portal de opiniones TripAdvisor. Para los viajeros, el 93% de las opiniones influyen en una reserva, al igual que para los hosteleros, los cuales un 98% también consideran esas opiniones de relevancia en el Customer Journey. Es hasta tal punto importante, que el 64% de los viajeros confían más en las opiniones online, por un 46% que prefieren guiarse más por la experiencia personal de amigos y conocidos.

Sin embargo, según los resultados del estudio de Territorio Creativo, sólo un 30% utiliza información de Redes Sociales, un 25% encuestas de satisfacción, un 25% en páginas web, y un 21% en Open Data.  El hecho de que no llegue a la mitad de los encuestados los que explotan estas fuentes de información coincide con un dato revelador: en 2014, sólo un 18% de las empresas consultadas aplicaron estrategias de Big Data.  

Cómo aplicar una estrategia de Big Data

Para Luis Beltrán, Director de Marketing y Ecommerce de NH Group, el proceso de Big se basa en tres fases:

• Acumulación de datos que sean relevantes
• Analizar datos mediante un sistema automatizado.
• Actuar en base a esos dos pilares para ejecutar estrategias que sean posibles, siendo conscientes de la realidad de la empresa, para no generarse expectativas que no se puedan cumplir.

A partir de esos tres pilares, se pueden jugar con los dos niveles de búsqueda de datos, desagregados –datos a nivel individual- o agregados –datos grupales-.

 A partir del Big Data, señala Beltrán, se puede “interconectar ambas matrices, on y off, para analizar el pasado, el presente, y predecir el futuro”.

Para Emilio Santos, Display Sales Excutive de TripAdvisor en España y Portugal, “el Big Data ha de basarse en las 3 R: the Right audience, with the Right message, and at the Right moment”.

Se debe ser conscientes de las barreras que existen para aplicar una estratagia de Big Data a la empresa. Las más comunes, la barrera tecnológica, el Data Scientist –disponer de un personal cualificado-, y crear un eje transversal donde poder aplicar esas estrategias.

Casos prácticos del uso del Big Data en el sector turístico

Para NH Group, se buscó dar sentido a las más de 100.000 opiniones y comentarios de clientes al año para invertir en la mejora de su servicio de manera inteligente. Para ello, se desarrolló una herramienta de medición de la satisfacción del cliente que trajo consigo una reducción del 20% de las críticas negativas de los consumidores al aplicar mejorar en su oferta.

En el caso de TripAdvisor, como de la necesidad, nació una realidad. Y es que actualmente el 80% de las opiniones de TripAdvisor ayudan a los usuarios en la confección de las escapadas de ocio y 500 millones de usuarios leen contenidos de TripAdvisor en otras páginas web todos los meses, todo esto bajo el apoyo de grandes marcas al site.

La búsqueda del portal es la creación del Intelligent Targeting, una audiencia personalizada a partir de diferentes tags y secciones, lo cual generan detalles según clasificaciones demográficas o de gustos y particularidades. Todo bajo un control de las opiniones que evitan que se falseen la realidad mediante un departamento de antifraude similar al que gozan los sistemas credicitarios y bancarios. “La base es la confianza del cliente”, declaró Emilio Santos.

Luis Fontán, Ecommerce Manager de Amadeus, explicó el concepto de su servicio como la gestión geolocalizada, de forma personal, que muestra al instante el estado del viaje del cliente, con el objetivo de ofrecer una experiencia plena durante el trayecto.

El futuro está destinado al Smart Data, el oro del siglo XXI. Cada vez habrá mayor integración de las técnicas predictivas, de una experiencia personalizada, y del desarrollo de servicios colaborativos. En 2014,  el 18% de las empresas consultadas por Territorio Creativo tienen interés en invertir en Big Data. Lo digital se encuentra al servicio de lo creativo. Simplemente, es cuestión de querer dar el siguiente paso.