24Fab.com es un ecommerce diferente, que propone un modelo de negocio distinto a lo que normalmente vemos por internet. Fundada hace 5 años, su objeto es el de alquilar a través de la red moda de lujo para mujeres para ocasiones especiales. Entrevistamos a su fundadora, Anabel Zamora.

Ecommerce News (EcN): ¿Por qué apostar por el alquiler online?

Anabel Zamora (AZ): La idea original nació como usuaria. Yo antes trabaja como World Marketing Director de Loewe. En un viaje de trabajo en Londres, vi una chaqueta de Stella McCartney que costaba 7.000 euros, lo que ciertamente me escandalizó por los materiales con los que estaba hecha, de una calidad que no justifica ese precio, si bien, el diseño sí que me motivaba a, cuanto menos, alquilarla.

Con esa idea, en 2002, empecé a buscar a través de Google, negocios que permitieran democratizar este tipo de artículo de lujo dentro de la moda. Y no encontré nada, lo que me inspiró para desarrollar un modelo de negocio  a través de internet de estas características. Un año después de trabajar en ello, y después de dejar Loewe por la incompatibilidad de tiempo, nació 24Fab.com.

La utilidad de 24Fab es la obvia: cubre una necesidad. Las mujeres nos tenemos que arreglar a lo largo del año de forma especial, mejor que de costumbre, lo que suele costar mucho dinero y nunca se rentabiliza. Desde el punto de vista del sentido común y economía doméstica, supone un destrozo para el bolsillo. La opción de alquilar, técnicamente permite vivir una experiencia de lujo –algo que habitualmente no hacemos – con el añadido de olvidarnos del compromiso de la compra, lo que yo llamo el shopping inteligente.

Además, va en línea con la economía colaborativa. El mundo ha cambiado, y humildemente considero que 24Fab también ha puesto su granito de arena en este sentido, ya que después de ser pioneros en desarrollar este modelo de negocio, a los pocos meses comenzaron a copiarnos el modelo en Estados Unidos y otros países, que tradicionalmente son fuente de inspiración de ideas.

EcN: ¿Has democratizado el sector del lujo?

AZ: 24Fab permite vivir la experiencia del lujo a todo el mundo; es decir, estamos democratizando totalmente esa sensación. Siempre habrá compradoras de lujo, lo cual me parece muy positivo, pero lo que es una obviedad es que os tiempos están cambiando. En vías de extinción está la compra de artículos caros que vamos a utilizar muy poco, una o dos veces en toda su vida útil.

EcN: Lujo no solo por el producto, sino también por el servicio. ¿Cómo es desde el minuto 1 que alguien llega a vuestra web hasta que devuelve el vestido?

AZ: 24Fab no es un producto, sino un servicio. Un servicio que, además, hemos profesionalizado muchísimo y hoy tiene un grado de madurez muy considerable. Y no sólo gracias a nosotros, sino a nuestras usuarias. Cuando nace 24Fab, surge a imagen y semejanza de cómo veía yo ese modelo de negocio, y hoy, tantos años después el modelo de negocio es a imagen y semejanza de lo que quieren nuestras usuarias.

Por ejemplo, cada vestido se prueba y se fotografía cómo queda en los 5 cuerpos más comunes: la mujer con caderas; la mujer alta; la mujer estándar; la mujer oversize y la mujer embarazada. También, 24Fab ofrece un test gratuito de personal shopper, cuyo resultado muestra una serie de recomendaciones en función de los gustos del cliente

Existe algo que llamamos ‘quitamiedos’, que son todas esas barreras de entrada que frenan al alquiler: que alguien más vaya a llevar ese vestido; que pueda romperse o estropearse; que no quede bien porque se alquila online; que no llega a tiempo… Con el tiempo nos hemos dado cuenta de estos hándicaps, y hemos puesto las soluciones al alcance de la mano de nuestras usuarias.

Por ejemplo, cada vestido se prueba y se fotografía cómo queda en los 5 cuerpos más comunes: la mujer con caderas; la mujer alta; la mujer estándar; la mujer oversize y la mujer embarazada. También, 24Fab ofrece un test gratuito de personal shopper, cuyo resultado muestra una serie de recomendaciones en función de los gustos del cliente.

Además, tenemos dos personal shoppers in-house que chatean y asesoran en tiempo real con nuestras usuarias.

En definitiva, nuestros servicios están ideados y pensados para eliminar esas barreras y que la satisfacción de la experiencia de alquiler sea del 100%.

EcN: ¿Y a nivel logístico, cómo funciona?

AZ: Tenemos un servicio de prueba en casa gratuito. Cuando todas estas barreras que hemos convertido en facilidades, aún no te convencen, puedes probarte hasta 3 vestidos o hasta 4 productos. Te llega en 24 horas con nuestros servicios de mensajería (que corren a cargo del usuario), y te lo quedas 24 horas, decides con tranquilidad y sin compromiso. Pero previamente a esto, esas piezas que te vas a probar han pasado un test previo, lo que nos asegura que va a ser del gusto de la usuaria. El éxito que nos ha demostrado la experiencia es del 100%.

EcN: ¿Seguros?

AZ: Antes teníamos una fianza, pero un día nos dimos cuenta de que fianza es igual a desconfianza. Ahora sí tenemos un seguro que cubre cualquier incidencia, menos la mala fe, evidentemente. Pero las manchas, rotos y quemaduras las cubre el seguro al 100%. Esto ha tranquilizado mucho a la usuaria, que al final sólo debe preocuparse de vivir la experiencia y disfrutar del vestido. Del resto nos encargamos nosotros. 

Además, tenemos una fase de recuperación del vestido muy sofisticada que nos permite devolver a la vida original la pieza.

Los ingresos del seguro son un gasto para la usuaria, pero es su también su tranquilidad. Desde nuestro punto de vista, nos permite escalar y crecer mucho más rápido, y los ingresos que conseguimos por ese volumen de crecimiento extra, nos permite ser más sofisticados en la fase de recuperación del producto.

EcN: ¿Qué herramientas de marketing han utilizado para captar potenciales clientes?

AZ: Nuestra principal herramienta ha sido el boca-a-boca; su mayor viralización sin duda. Además, los canales tradicionales en los que estamos ahora más volcados como SEM y SEO son los que estamos atacando ahora. En una primera fase vamos a explorar el potencial de publicidad en Google, mientras que en una segunda fase a largo plazo desarrollaremos una estrategia SEO. De hecho, acabamos de fichar a un eCommerce Director para 24Fab que se va a encargar de todo este tipo de desarrollos.

Y como no, los canales o acciones tradicionales: colaboraciones con bloggers y medios de comunicación digitales especializados en moda, además de eventos en nuestra tienda física en Madrid, invitando a clientes y bloggers que se encargan de viralizar este contenido que da mucho tirón a nuestra marca.

En una primera fase vamos a explorar el potencial de publicidad en Google, mientras que en una segunda fase a largo plazo desarrollaremos una estrategia SEO. De hecho, acabamos de fichar a un eCommerce Director para 24Fab que se va a encargar de todo este tipo de desarrollos

EcN: ¿Cuál es vuestra apuesta por el mobile commerce?

AZ: 24Fab.com desde su inicio ha vivido tres cambios de web. El último cambio fue en abril del pasado 2014, mientras que la segunda fase de ese último cambio la estrenamos esta misma semana. El reto o la apuesta que teníamos es que se hiciera la web partiendo de una concepción responsive (Smartphone + Tablet), y de ahí se adaptase para desktop.

Sin tener una web responsiva, como era la anterior, ya teníamos un 40% del tráfico procedente de canales móviles. Ignorar ese detalle sería un desastre a corto plazo, de ahí el cambio de web. El objetivo que nos marcamos es que en 2015, el 65% del tráfico que nos llegue a 24Fab se desde móviles, mientras que para 2016 prevemos que será del 80%.

No es que seamos disruptivos, es que escuchamos las necesidades del cliente, y si es ahí hacia donde se va, hacia allá iremos.

EcN: ¿E igual para las transacciones, no?

AZ: La conversión no es tan alta como el tráfico, pero va en la línea. De todas formas, justo ahora nos encontramos en fase de mejorar la experiencia en dispositivos móviles. Ahora mismo, la experiencia desde Tablet es buena, y estamos mejorando la experiencia para smartphones y es lo que precisamente hemos lanzado esta semana.

Sin tener una web responsiva, como era la anterior, ya teníamos un 40% del tráfico procedente de canales móviles. Ignorar ese detalle sería un desastre a corto plazo, de ahí el cambio de web. El objetivo que nos marcamos es que en 2015, el 65% del tráfico que nos llegue a 24Fab se desde móviles, mientras que para 2016 prevemos que será del 80%

EcN: ¿Tiene sentido una APP nativa?

AZ: Tiene todo el sentido, y a día de hoy, ni es tan costoso ni tan complejo hacer aplicaciones nativas. Pero también tenemos que priorizar, y estamos mejorando nuestro mSite. Cuando lo tengamos 100% testado y adaptado a lo que queremos, tocará el turno de pensar en otras cosas. Pero no me extrañaría nada en absoluto que para 2016 tengamos lanzadas nuestras aplicaciones, o incluso para finales de 2015.

EcN: ¿Qué objetivos se han marcado para 2015? El apostar por el SEO supone el lanzamiento de un blog…

AZ: Yo tengo un blog en Hola.com en la plataforma VIP, que tengo vinculado con 24Fab, lo que nos genera muchísimas visitas. La idea es tomarlo de forma más rigurosa para que sea más útil para las usuarias y para 24Fab.

El gran objetivo que tenemos para 2015 es pasar de 2.000 alquileres, a unos 4.500 alquileres, sumando tanto el mundo online como el mundo físico (la tienda online de Claudi Coello). Todo el esfuerzo pasa por la inversión online.

Tenemos una tasa de repetición del 2,1% al año por usuaria, mientras que es del 1,4% para las usuarias de nueva captación.

EcN: ¿Cómo sufren la estacionalidad?

AZ: Es cierto que para este tipo de actividad hay estacionalidad, pero cada vez es menos pronunciada o, dicho de otra forma, cada vez es más amplia: empieza el 1 de marzo y acaba el 30 de noviembre. Además, existen picos puntuales como las fiestas de “Navidad / Nochevieja”. Y finalmente están los meses áridos como enero y febrero. Está asumido. En todos los negocios de retail-moda hay meses secos, si bien podemos alegrarnos de que los eventos se han ido dispersando a lo largo del año, y se pone cada vez más de moda casarse en invierno.

Actualmente en España estamos en recesión de bodas. De 160.000 bodas en 2011 a 140.000 actualmente. En países como México o Colombia hay más de 400.000; para 2015 estamos repuntando y se prevén más de 160.000 bodas y la tendencia es que vaya a más.

EcN: ¿Internacionalización?

AZ: Absolutamente. La vocación internacional e 24Fab está en su ADN, especialmente Latinoamérica, un mercado donde comenzaremos a operar a finales de 2015 o principios de 2016. De hecho,, la nueva web está preparada para duplicarse en multi-idioma y para asumir y poder encajar un crecimiento en tráfico muy importante.