El sector de alimentación en comercio electrónico tan sólo acaba de dar sus primeros pasos. Aún le resta un recorrido muy largo por delante y, especialmente, resolver las principales barreras de entrada del consumidor: logística y gestión de stock. Conocemos el caso de EnterBIO, un súper online especializado en alimentación ecológica. Entrevistamos a Cosme Echanove, su CEO y fundador.

Ecommerce News (EcN): ¿Por qué nace EnterBIO, un súper muy enfocado a un nicho muy concreto?

Cosme Echanove (CE): EnterBio surge porque el sector ecológico tiene dos problemas.  Por un lado, no tener penetración en el mercado al no haber disponibilidad de oferta agrupada y constante para el consumidor en un punto de venta. Por otro, lado el precio elevado del producto por factores de producción y distribución. Decidimos resolver estos problemas creando una plataforma de distribución eficaz  de productos ecológicos y unirlo a la venta Multinivel que permite a los clientes eliminar la barrera del precio. Con un punto de venta que agrupara una gran oferta (mayor volumen de pedidos) se resolvería otro de los problemas: los costes logísticos que para negocios pequeños y con necesidades de transporte especiales (producto refrigerado) son elevados. Por tanto, aunando todas las variables (varios productores ecológicos, escalabilidad y ventas multinivel) llegó el nacimiento del proyecto www.enterbio.es, un supermercado online ecológico.

EcN: ¿Y cómo fueron los primeros pasos?

CE: Equivocados. Cometimos muchos errores fruto de la inexperiencia, como pensar que la demanda iba a llegar rápido. Constituimos en primavera de 2010 la empresa y lanzamos una web en beta exclusivamente para captación de leads. En octubre sacamos la primera versión de la web ya con producto para vender y poder hacer pedidos.

El enfoque de la web era transaccional, exclusivamente, ya que el modelo de negocio multinivel choca con conceptos marketinianos más habituales en ecommerce como el posicionamiento SEO, el SEM, etc., ya que es la propia red multinivel la que se encarga de ese boca a boca y de generar leads y la empresa no debe competir con sus distribuidores en esta captación. Durante esos meses, de junio a octubre, alcanzamos casi 8.000 registros y pensamos que las bases del éxito estaban asentadas. Con este optimismo realizamos una inversión muy fuerte en un almacén refrigerado y automatizado que pensamos sería lo necesario para atender los picos de demanda que esperábamos. Cuando llegó el momento de vender, de los 8.000 clientes apenas convirtió el 2%, lo que es una tasa de conversión aceptable para un ecommerce, pero en lenguaje multinivel distaba mucho de los patrones habituales. Algo estábamos haciendo mal y nos propusimos reinventar todo el proyecto.

Desde el primer mes, la facturación alcanzada era de más de 50.000 euros, lo que para un ecommerce de alimentación no estaba nada mal, pero eran números muy pobres para la fuerte inversión realizada. El business plan estaba muy lejos de cumplirse. Sólo quedaba una solución: buscar financiación. Caixa Capital Risc fue el primero en prestarnos su apoyo, con un préstamos participativo  para modificar la estrategia hacia una apertura a doble modelo de negocio: ventas multinivel y tradicionales.

Seguimos buscando financiación hasta el mes de diciembre, cuando encontramos un inversor que apostó por el proyecto, y que nos permitió cambiar por completo el modelo de negocio a un ecommerce sin Multinivel. Con el nuevo business plan (enfocado a ecommerce tradicional) tampoco llegábamos a cumplir con los objetivos. En este punto se realizó una reestructuración total de plantilla, introduciéndonos en una metodología de negocio en línea startup (ahorro máximo de costes y búsqueda de breakeven) con la que sí conseguimos ir cumpliendo los objetivos, tanto a nivel de ventas como de conversión. Gracias a ello conseguimos nuevas vías de financiación que nos permitieron seguir desarrollando el proyecto.

EcN: ¿Cómo ha sido la historia paralela en cuanto a números se refiere: referencias, clientes, volumen de pedidos…?

CE: Tuvimos un bache evidente en cuanto a número de referencias en el último trimestre de 2011, cuando buscábamos financiación. En alimentación se hace más evidente que en cualquier otro ecommerce que a mayor número de referencias el valor del ticket medio sube, y al contrario, se resiente cuando se reduce el número de posibilidades. También aumentar el número de referencias supone un riesgo en alimentación (gestión de stock y caducidad). Con el lanzamiento de la nueva web tuvimos un descenso inicial evidente por la pérdida de clientes interesados exclusivamente en el modelo Multinivel, algo que ya teníamos previsto al cambiar el modelo de negocio de multinivel a un modelo ecommerce puro: muchos de los usuarios ya registrados  empezaron a darse de baja, pero fueron entrando otros.

En junio-julio de 2012 volvimos a recuperar esos niveles de facturación, hasta que medio año después (enero 2013) logramos doblar la facturación y con una tendencia estable de crecimiento. Las previsiones son de cerrar 2013 con facturaciones mensuales superiores a  100.000 euros de acuerdo al business plan.

EcN: ¿B2B?

CE: Con el lanzamiento de la nueva web empezamos a trabajar un modelo de negocio hacia offline. Nos centramos en la búsqueda estratégica de proveedores que colaboraran con nosotros, con quienes planificamos producción de cultivos. Esto permite una cadena de distribución muy corta que repercute en precios muy competitivos. Gracias a ello, muchos particulares empezaron a interesarse por convertirse en distribuidores nuestros, estableciendo sus propios puntos físicos de venta. La idea nos gustó y estamos estudiando el salto al mundo offline con la tienda física.

Esto nos da rotación, volumen de compra e imagen de marca, además de apoyar al emprendimiento y el autoempleo en unos momentos económicos complejos.

EcN: Y así se resuelven también problemas logísticos…

CE: Todo. Cerramos el círculo. La distribución la tenemos y bien resuelta en Madrid, donde somos nosotros mismos quienes la realizamos, si bien en el resto de España lo hacemos a través de SEUR frío. Nuestro modelo de negocio pasa por tener reparto propio en cada ciudad, no plataforma, sólo reparto, que se puede realizar desde la propia tienda.

E igualmente, la tienda puede hacer las veces tanto de plataforma de reparto como de punto de conveniencia.

EcN: ¿Cuál es el mapa de consumo en vuestro caso?

CE: Madrid, por encima del resto y Cataluña, donde la penetración del producto ecológico está por encima del resto de España. Mientras que en el resto de comunidades, nos encontramos con el problema de la distribución (hay menor volumen y el cliente tiene que pagar un coste de envío mayor que en Madrid donde se hace una distribución propia local y esto es una barrera).

EcN: ¿Cómo se consigue en un ecommerce de alimentación de nicho (como es el ecológico) posicionarse y buscar su  público objetivo sin un presupuesto grande de marketing?

CE: Mucho contenido y SEO. Nosotros tenemos una ventaja, ya que al tener un gran número de referencias podemos generar mucho contenido indexable que responde a resultados de Google, lo que acaba generando muchas visitas. Por otro lado, dentro de lo que es el sector, hay mucha búsqueda. En internet, el consumidor de productos ecológicos, utiliza mucho los metabuscadores en internet para encontrar cómo satisfacer esa necesidad.

Al final, son búsquedas naturales y mucho contenido. Por ejemplo, a día de hoy, en SEM nos gastamos la ridiculez mensual de 300 euros.

EcN: Tampoco hay mucha competencia que compita por palabras…

CE: Sí lo hay. En tanto en cuanto en este sector, se confunde lo natural con lo ecológico, y aprovechan la confusión para equivocar al usuario.

“En este momento tenemos 1.500 referencias de producto y queremos acabar el año con un total de 6.000, ya que a mayor gama, se consigue un mayor número de usuarios, más recurrencia, mayor valor medio de compra”

EcN: ¿Qué otros aspectos trabajan?

CE: Trabajamos mucho en conversión y recurrencia, donde tenemos un porcentaje muy alto gracias a la alta calidad del producto y su precio competitivo.

Habría que distinguir entre tres tipos de usuarios que tenemos. Los heredados del multinivel, que no es nuestro target tras el cambio de modelo. Por otra parte, hemos hecho campañas con empresas de captación de leads, pero nos hemos dado cuenta de que no funciona en absoluto, ni siquiera con ofertas, porque se trata de un usuario muy machacado y muy fácil de captar por las agencias, pero que realmente no convierte en absoluto. Y los usuarios de calidad, que han llegado buscando ese contenido en internet.

Ahora estamos desarrollando una estrategia de captación de leads de calidad, unido a una mejora de tasa de conversión en la propia página web. Esta estrategia la acompañaremos con una pequeña inversión en adwords, si bien es complejo acertar con este tipo de marketing para productos muy de nicho.

EcN: ¿Con cuántas referencias de producto cuentan?

CE: En este momento tenemos 1.500 referencias de producto y queremos acabar el año con un total de 6.000, ya que a mayor gama, se consigue un mayor número de usuarios, más recurrencia, mayor valor medio de compra, etc.