El reto no financiero más importante al que se enfrentan las empresas hoy día es el de la fidelización de clientes. Y, a la vista de las enormes cifras que se están registrando en el trasvase de clientes entre marcas de sectores como alimentación, telecomunicaciones, automóvil, seguros…, todo indica que ese reto ha tomado características de verdadero desafío para las empresas de gran consumo de nuestro mercado, ante el que muchas se van a jugar su supervivencia.

Y tenemos que convenir que el arsenal de medidas con el que muchas de ellas se han dotado para superar la prueba no está a la altura de lo que la gravedad del problema requiere. Las técnicas habituales de retención basadas exclusivamente en el señuelo del premio o regalo, los manidos programas de puntos, han mostrado, su eficacia durante un tiempo, pero ahora, en muchos casos, muestran su lado perverso como generadores de una masa ingente de clientes y usuarios insatisfechos, decepcionados o francamente molestos que están deseando largarse cuanto antes.

La lealtad prostituida que han fomentado con tanto premio, regalo o descuento era pan para hoy y hambre para mañana. En un momento de crisis como el que atravesamos recomponer el arsenal de medidas de retención de clientes es vital para la supervivencia. Hay que avituallarse de conceptos nuevos. Personalizar el trato con los clientes es uno de los primeros a considerar. Está relacionado con la oferta de experiencias únicas de uso que permitan un consumo inteligente, ajustado a las necesidades de cada cliente.

Otro es la interacción con los clientes. Las técnicas de comunicación permutan un contacto casi íntimo entre marca y cliente que genera un caudal de información con posibilidades infinitas de propiciar nuevo conocimiento sobre cómo es, qué quiere ese cliente y cómo se pueden satisfacer sus necesidades.

Hay un tercer concepto en estrategias de fidelización de clientes que día a día adquiere una preponderancia destacada. Es el que se refiere a la identificación y aprovechamiento máximo de todos los puntos de contactos del cliente con la marca. Son los escenarios en los que se desarrolla el conocimiento, el diálogo entre marca y cliente y en los que se manifiestan de forma radical la satisfacción o el rechazo hacia la marca. Conocer esos puntos de contacto y desarrollar estrategias de máxima calidad para todo lo que en ellos se vive marcará las pautas del éxito o del fracaso de cualquier modelo de gestión en la fidelización de clientes. Todos estos conceptos marcan un sendero hacia la fidelización de los clientes en el que conocer a tu consumidor, interactuar en él por el canal adecuado y en el momento oportuno, aplicando los estímulos centrados en el impulso o la atracción generará no sólo una experiencia con la marca positiva, sino un compromiso entre marca-consumidor difícil de vencer con ofertas o promociones altamente atrayentes pero que terminan en una relación frustrada e insatisfactoria para un consumidor que cada vez más busca una relación de confianza. 

Es el momento para que las marcas rompan las viejas fórmulas de captación y fidelización y busquen, en la personalización de productos-servicios y en la multicanalidad, las verdaderas ventajas competitivas, que les conducirán a generar un compromiso mutuo y de futuro entre las marcas y sus clientes. Este es el verdadero sendero de la fidelización.    

Por Francisco Cabrera, presidente y CEO de G2 España