El sector de los electrodomésticos está sufriendo con especial virulencia la crisis en España, derivado de la caída del sector inmobiliario, con la excepción del canal online, que continúa año a año duplicando sus cifras. Es el caso de Darty.es, la cadena francesa que hace dos años inauguraba su ecommerce en nuestro país donde el objetivo es ser la primera tienda en facturación del grupo en nuestro país. Charlamos con Juan del Real, director ecommerce en Darty.es.
Ecommerce-News (EcN): Los últimos datos arrojados por la CMT sobre el consumo en el comercio electrónico en España reconocen un gasto superior a los 9.200 MM€; con importantes crecimientos para el segmento electrónica-electrodomésticos. ¿Qué tal le ha ido a la división online de Darty.es?
Juan del Real (JdR): El mercado de la electrónica y electrodomésticos está acusando en los últimos años la desaceleración económica en España, especialmente en el sector de la vivienda, con caídas importantes en las ventas sobre los años anteriores que están obligando a la distribución a repensar sus estructuras. Sin embargo, el mercado online de la electrónica y electrodomésticos tiene una tendencia positiva y sigue creciendo a dos dígitos en España, aunque no lo suficiente para amortiguar la caída global del mercado (tradicional + online). Afortunadamente, Darty está creciendo en España a través de sus tiendas físicas y a gran ritmo en Internet a través de su web, Darty.es.
EcN: ¿Qué porcentaje de la facturación representa ya el e-commerce en Darty.es y qué porcentaje de crecimiento ha experimentado anualmente desde su puesta en marcha?7
JdR: El proyecto online de Darty apenas tiene dos años de vida. En estos dos primeros ejercicios sus crecimientos están siendo espectaculares, de más de tres cifras a pesar de la situación económica en España.
El peso actual de las ventas online sobre el total compañía es modesto aunque aspiramos a convertir nuestra tienda online en la primera tienda de la compañía en ventas en los próximos tres años con una participación en las ventas totales de dos dígitos, algo que es una realidad en los países del Grupo Darty donde la marca y el concepto Darty (precio, variedad y servicio) está mucho más arraigada.
EcN: Para una tienda especializada en productos – electrodomésticos y electrónica de consumo – cuyo precio es más elevado de la media, ¿qué garantías exige el consumidor que quiere realizar una compra? ¿Cómo resuelve esto Darty.es?
JdR: Darty es probablemente la tienda online en España que más facilidades da a sus usuarios a la hora de pagar su compra, ya que no cobra gastos de envío en ninguna compra de importe superior a 30 euros y además, permite comprar pagando contra reembolso, a la recepción de la mercancía sin coste adicional, por tarjeta, transferencia, PayPal y muy pronto, con financiación gratuita.
Con esta oferta de medios de pago podemos llegar a aquellos usuarios que aún desconfían del pago online, y que prefieren pagar en el momento de recibir su pedido. Además de enviar gratis las compras de más de 30 euros al domicilio del cliente o a un punto donde lo quiera recoger (red de puntos Kiala), Darty apuesta por el servicio e incluye en el PVP de los grandes electrodomésticos la puesta en marcha del aparato en el domicilio del cliente los siete días de la semana (incluso cuando se vive en un piso sin ascensor) y la retirada también gratuita del electrodoméstico usado, encargándose de su reciclado legal.
EcN: Desde su punto de vista, ¿qué busca el consumidor en Internet? Ofertas, comodidad…
JdR: El consumidor de electrodomésticos en Internet busca ante todo rapidez y comodidad (poder tener la lavadora o el ordenador portátil rápido en casa y funcionando), y con la eclosión de las páginas descuento y de ofertas diarias, la sensación de haber encontrado el mejor precio. Además, gracias a los buscadores, a los comparadores de precios y a los sitios de opiniones, cada vez está más informado así que exige un comportamiento transparente por parte de su tienda online y eficaz, sin errores y con el precio más bajo.
Cambiar de tienda online a golpe de ratón es el principal revulsivo de los que intentamos posicionarnos online y nos obliga a estar atentos, vigilantes con nuevas soluciones y a no bajar la guardia en la calidad del servicio (fulfillment), que es lo que hace que un distribuidor permanezca en los “favoritos” del cliente en el futuro.
“El consumidor de electrodomésticos en Internet busca ante todo rapidez y comodidad, y con la eclosión de las páginas descuento y de ofertas diarias, la sensación de haber encontrado el mejor precio”
EcN: ¿Hasta qué punto es positivo o negativo para el futuro del e-commerce la proliferación de los outlets online? Estos modelos, exitosos ahora, máxime en el actual contexto económico, deben dejar paso a un modelo full-price. ¿Cómo se puede des-identificar Internet con rebajas?
JdR: Los outlets online están generando una cultura del descuento que puede funcionar en tiendas que ofrecen servicios (restaurantes, masajes, spas, hoteles, etc.) cuyos márgenes pueden aguantar lo que se les pida y donde el servicio postventa pasa a un segundo plano, pero que en la electrónica de consumo topa con una estructura de márgenes con poco recorrido.
Frente a esta cultura del daily deal en la que el precio es lo más importante y el servicio (durante y tras la compra) no se tiene casi nada en cuenta, desde Darty intentamos ofrecer un servicio cinco estrellas para que la experiencia de compra del cliente sea inolvidable y vuelva a repetir en su siguiente necesidad de compra de electrodomésticos.
EcN: ¿Qué herramientas emplea Darty.es para generar tráfico hacia su web? ¿Cuáles de ellas funcionan mejor; generan un mayor ROI?
JdR: En la actualidad, y teniendo el reto de posicionarnos en España como una marca de electrodomésticos que da servicios (asesoramiento, puesta en marcha, retirada del viejo electrodoméstico, entrega gratuita, etc.) frente a las que sólo dan precio o nada más, estamos recurriendo por un lado a los métodos tradicionales de éxito (redes de afiliados), al cpc de buscadores y nos gusta mucho, aunque es un proceso más lento en el tiempo, el posicionamiento natural en buscadores (SEO).
De hecho, estamos apostando claramente por hacernos un hueco en los resultados naturales en buscadores para cualquier electrodoméstico en España gracias a la elaboración concienzuda de cientos de contenidos de interés en relación con el mundo del hogar y el electrodoméstico, por medio de nuestros Consejos de Compra. Esta sección pretende emular online la capacidad de nuestros vendedores en la tienda física para asesorar sobre la compra de un electrodoméstico.
Además, recientemente hemos inaugurado un Blog relacionado con la vida diaria de forma amplia, con el que esperamos poder hacernos un hueco en el competido mercado de los electrodomésticos y ganarnos la confianza de los usuarios mediante contenidos próximos y cercanos, útiles para resolver dudas y directos y divertidos de leer.
EcN: Algunos hablan de Ecommerce 2.0 para referirse a un modelo que genera una buena experiencia de compra para el usuario. ¿Se puede tener una buena experiencia desde una silla frente a un ordenador o con un dispositivo inteligente?
JdR: De entrada, tener una interfaz web capaz de ser usada rápidamente y en cualquier dispositivo (pc, tabletas y móviles) ya es un logro en España donde hay primeras marcas de distribución que ni siquiera permiten la compra online desde estos dispositivos nuevos.
Pero además, en Darty ofrecemos una experiencia multicanal única (para los que quieren comprar online y los que quieren reservar online para pagar y recoger inmediatamente en su tienda física más cercana) y los clientes tienen la palabra tanto a la hora de valorar los productos que compran como a la hora de valorar a la propia Darty (tenemos una sección de testimonials de clientes sin censura, de la cual estamos muy orgullosos).
«Tener una interfaz web capaz de ser usada rápidamente y en cualquier dispositivo ya es un logro en España donde hay primeras marcas de distribución que ni siquiera permiten la compra online»
Pero no hay que engañarse, la mejor experiencia de compra de un usuario hoy debe incluir precio, rapidez y servicio durante la entrega y tras la venta en caso de que surjan dudas o problemas. Ahí juega un gran papel nuestro Call Center, que se ocupa de dar continuidad a la relación con el cliente tras su compra. Darty es una empresa con mentalidad 2.0 que está preparándose para el momento en el que el mercado se recupere en España mediante un cuidado diario de sus relaciones con sus clientes.
Puedes seguir leyendo la entrevista completa en el Especial Navidad Ecommerce del Nº4 de Ecommerce-News Magazine (pag. 52)
