Los productos de Osborne tienen nueva ‘casa’ en la Red: www.tiendaosborne.es. La firma andaluza, que lleva más de dos siglos ofreciendo a los consumidores una amplia gama de productos de alimentación y bebidas valorados por su calidad y tradición, se adapta con éxito una vez más a las nuevas exigencias del mercado, en este caso a las últimas tendencias en e-commerce. Entrevistamos a Juan López Alegría, director de nuevos negocios del Grupo Osborne.
Ecommerce-News (EcN): ¿Por qué decide Osborne dar el salto al canal online?
Juan Alegría (JA): Los productos de Osborne tradicionalmente han sido vendidos en el canal de los restaurantes, las grandes superficies, las tiendas de alimentación tradicionales, etc. Este sigue siendo nuestro canal principal, lógicamente.
La razón para saltar al canal online responde a varias razones. Por un lado, por su evidente crecimiento dentro de este contexto de crisis económica que sufre el país. Y esta es una oportunidad que queremos capturar. Por otro lado, los productos Osborne son de valor añadido, con una marca contrastada y una calidad que justifican su posicionamiento Premium que los hacen óptimos para su comercialización online.
En Osborne ya hemos realizado una pequeña experiencia previa con Tiendaosborne.es, pero queremos que esta campaña de Navidad suponga el despegue definitivo.
EcN: ¿Cómo han ido esas pruebas iniciales?
JA: La tienda online estaba operativa, pero no habíamos realizado unas campañas de comunicación relevantes para darlo a conocer masivamente por dos razones. En primer lugar, porque el comercio electrónico aún es un canal emergente que no justifica esa inversión y, en segundo lugar, queríamos testar cómo funcionaba a menor escala.
La realidad es que desde que comenzamos a trabajar en el proyecto nos dimos cuenta de que especialmente nuestro jamón ibérico de bellota 5J se adapta perfectamente a este canal por recibir el servicio en su domicilio sin tener que cargar con cerca de 10 kilos desde el punto de venta.
EcN: ¿Se ha creado un equipo humano específico?
JA: Nos apoyamos en empresas externas especializadas que nos ayudan en distintas facetas.
Tras las pruebas realizadas hemos diseñado una nueva página web que aunque inicialmente es definitiva, estará sujeta a un proceso de mejora continua. Es un diseño adaptado al consumidor final y susceptible de ser comunicado a través de acciones de comunicación o de marketing online más masivas.
Nuestra segunda acción ha sido consolidar el modelo de negocio desde un punto de vista logístico-administrativo-comunicación-surtido-precio; en este sentido, hemos ofrecido una serie de productos, de entre todo el portfolio de Osborne, que pensamos que son los que mejor se adaptan a este y al mismo tiempo, lo hemos customizado ofreciendo packs especiales, distintos y que no se puedan encontrar en el mundo offline.
EcN: ¿Qué portfolio de productos dan el salto al online?
JA: De nuestro portfolio de marcas hay productos más conocidos o populares como puedan ser brandy Veterano, Anís del Mono… y marcas mucho más premium como el brandy Carlos I, Conde de Osborne, o en el mundo del jamón 5J o Sánchez Romero Carvajal. Estos productos premium son los que mejor se adaptan a la venta online en nuestra opinión.
Nuestra estrategia no va a ser la de realizar ventas outlet, opción a la que se puede adaptar mejor productos de moda de temporadas anteriores a un precio más bajo, sin que por ello el consumidor menoscabe el valor añadido de la marca al tiempo que se beneficia de un importante descuento. Este no será nuestro caso, no ofreceremos descuentos porque la calidad justifica el precio que se cobra, en el caso del jamón ibérico puro de bellota con unos costes productivos altos por su elaboración artesanal y calidad de la materia prima.
El comprador online es un consumidor especialmente avispado en cuanto a identificación de ofertas y comparación de productos y precios. Por ello, en online sí ofreceremos una serie de packs que hagan más atractivo para el consumidor su adquisición por este canal.
EcN: ¿Han tenido alguna experiencia previa con este tipo de canales, outlets online?
JA: Hemos tenido acercamientos, aunque sin cerrar operaciones relevantes. Estamos encantados de entrar en promociones de 2-3 días, pero si el descuento es agresivo no va a resultar rentable por dos razones: nuestros costes de producción consecuencia del posicionamiento de calidad no nos permiten entrar en “guerras de precios”. Y aún cuando fuera rentable, tampoco queremos poner en riesgo el canal tradicional que es al que nos debemos.
Iremos progresivamente mejorando nuestras ofertas online, pero sin que ello suponga un desposicionamiento respecto a nuestra estrategia en los canales tradicionales offline.
EcN: ¿Qué cuota de la facturación del grupo espera a medio plazo para el canal online?
JA: Ahora mismo la aportación del online es muy testimonial, no llega al 1% de la venta total. Pero creemos que incrementaremos progresivamente el peso de este canal.
Pero queremos desarrollar este canal por tres vías. Una vía que ya hemos testado en los últimos meses es la venta a grandes colectivos, empleados de grandes empresas con los que Osborne directamente se pone en contacto y a los que ofrece una serie de condiciones especiales.
Otro modelo es el B2C convencional: realizaremos campañas de marketing online para que el consumidor final acceda y compre nuestro producto.
Una tercera vía que iremos explorando progresivamente será la venta internacional. Algunos productos pueden tener limitaciones regulatorias (por ejemplo el jamón), pero en la medida en que sea posible la comunicación y comercialización en otras regiones, apostaremos por ello.
EcN: Para esta campaña de Navidad, ¿qué facturación esperan lograr?
JA: Hemos dotado de un presupuesto de marketing con el que haremos una serie de acciones (fundamentalmente dirigidas al mundo online) con el que esperamos lograr unas ventas de entre 200.000 – 300.000 euros en la campaña de Navidad, aún testimonial en relación a la cifra de negocio de Osborne en estas fechas.
EcN: ¿Cómo organizarán su logística para el comercio electrónico?
JA: Contamos con una plataforma logística en Madrid, operada por el Grupo Talentum, con los que llevamos trabajando mucho tiempo y con los que tenemos plenas garantías. Esto nos permite que en un plazo razonable de 3-5 días todos los clientes reciban sus pedidos en casa, sobre todo sabiendo que muchos de estos pedidos son entregas para fechas clave: por ejemplo, en Navidades, si un cliente no recibe el día 22-23 su pieza para tenerla lista para estas señaladas fechas, ya no lo va a querer.
EcN: Más que una apuesta por el canal online, la apuesta de Osborne es hacia la multicanalidad…
JA: Nosotros creemos mucho en la experiencia de consumo.
Una empresa fabricante tradicional pondría en manos de empresas distribuidoras sus productos y la distribución ya se encarga de su trabajo. En nuestro caso es diferente.
Dentro de Osborne uilizamos los canales de distribución tradicionales, mayoristas,…
Igualmente, tenemos acceso directo a la hostelería, sirviendo el jamón a 500 restaurantes que entendemos que por imagen son estratégicos para Osborne. Con este canal, tenemos una vía directa con el cliente y el consumidor.
Lógicamente trabajamos el canal de alimentación: grandes superficies, tiendas especializadas,…
Tenemos también nuestra propia cadena de restaurantes 5J con presencia en Madrid, Barcelona, Lisboa… Existen otras experiencias como la ‘Gourmet experience’ con El Corte Inglés de Goya y Castellana. Poseemos un restaurante muy especial,
Contamos con tiendas 5J en El Corte Inglés, también tenemos las tiendas del Toro de Osborne,… etc.
A todo lo anterior se une el canal online, la pieza que nos faltaba en toda esta estrategia multicanal y de proximidad con el consumidor. En online también habrá cabida, como ha ocurrido en offline, para las diversas marcas del grupo. No sólo ecommerce, sino que cada marca tendrá presencia a nivel de comunicación, estando presentes en diferentes redes sociales.
EcN: ¿Qué partido le pueden sacar al concepto ‘cross-selling’? Es decir, aprovechar la venta de un jamón online, para recogerlo en tienda generando así un tráfico que puede ayudar a incrementar las ventas de la tienda física…
JA: Hay posibilidad de venta cruzada. De hecho, una de las promociones que haremos estas navidades es regalar un cupón descuento para nuestros restaurantes por la compra de un producto en nuestra tienda online. Este tipo de campañas se irán realizando puntualmente aprovechando todas las sinergias que ofrece nuestro grupo.
Nuestro objetivo para los próximos meses es enriquecer la experiencia de compra con promociones que estén basadas en el valor añadido, y no en el descuento. En el mundo del jamón, por ejemplo, bajo la denominación ‘ibérico’ entra una amalgama de productos que no son ibérico puro o bellota. Es muy importante para nosotros comunicar el valor añadido y diferencial de la marca 5J.
