9 consejos para que los anunciantes minimicen riesgos al invertir en publicidad programática

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27 octubre, 2017

La inversión de las marcas en publicidad programática sigue creciendo en todo el mundo. Los anunciantes destinaron en Europa 3.500 millones de euros a este formato el año pasado, un 87,8% más que en 2015, según el Interactive Advertising Bureau (iab), con lo que el 50,1% del marketing digital que realizan las empresas europeas ya es programático (frente al 40% en 2015).

eMarketer estima que la inversión a través de compra programática superará los 83.000 millones de dólares en Estados Unidos en 2017. Este formato representó el 73% del gasto en publicidad online en el país el año pasado, según la misma fuente.

Para asegurar que ese incremento se mantiene de forma sostenida es necesario seguir mejorando el proceso de compra programática y acabar con uno de los elementos más preocupantes, como es el fraude. Según la auditora publicitaria Adloox, las acciones fraudulentas se apropian del 20% de los ingresos que genera la compra programática.

Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado los principales tipos de fraude y ha recogido nueve consejos que ayuden a los anunciantes a realizar inversiones más seguras, minimizando los riesgos.

Las compañías que participamos en el ecosistema de la publicidad programática somos las más interesadas en desterrar el fraude y poner al descubierto las malas prácticas”, explica Juan Camilo BonillaManaging Director de Digilant en España. “Por eso estamos aportando cada vez mayor transparencia a todo el proceso, fomentando mejoras regulatorias contra la ciberdelincuencia, tratando de asegurar el mayor retorno a los anunciantes y de lograr que sus contenidos aparezcan en los espacios apropiados. Es la única manera de seguir haciendo de la publicidad una palanca de desarrollo de la economía digital”.

De hecho, el fraude está en retroceso. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos calcula que las pérdidas para las marcas por estas prácticas serán de unos 5.500 millones de euros este año en su país, frente a 6.120 millones de dólares en 2016.

El fraude está más extendido en los países con mayor actividad publicitaria digital, como Japón, Brasil, Estados Unidos, Alemania o Canadá. España, con un mercado menos desarrollado, se aleja de los puestos de cabeza, se estima que la tasa de fraude es inferior al 10%

A salvo de malas prácticas

Existen diferentes medidas que los anunciantes pueden utilizar para hacer más seguras sus inversiones:

  • Buscar estrategias personalizadas. En un entorno tan complejo desde el punto de vista tecnológico como la compra programática, cada propuesta debe ajustarse al cliente: valores, objetivos, etc. y también medidas de seguridad.
  • Examinar el contexto. El análisis de los datos de una página web (URL, metadatos, saturación publicitaria, etc.) confirma que el contenido es relevante y adecuado para insertar anuncios. También hay que implementar whitelists y blacklists, analizar el tráfico de los usuarios y reforzar los criterios de visibilidad. Esto permite excluir botnets y media fakes, entre otras prácticas delictivas.
  • Apoyarse en algoritmos adecuados, a través de análisis basado en machine learning, que amplíen la audiencia de las campañas de forma segura.
  • Asegurarse de que se usa Ads.txt, solución desarrollada por IAB. Esta herramienta confirma que cada web sube un archivo a su dominio raíz detallando a qué SSP (Sell Side Platform, herramienta que gestiona la publicidad programática de una web) ofrece su inventario, su Placement ID y su relación con esa SSP. De este modo, se asegura que la información de SSP y la publisher ID es veraz, a la vez que los editores indican quién está realmente autorizado para comercializar su espacio publicitario.
  • Priorizar las compras en Ad-Exchanges privados, lo que permite una relación directa con los editores.
  • Evitar las apps no certificadas. El entorno de las aplicaciones puede ser más arriesgado que el desktop o el mobile web.
  • Analizar las campañas a priori, para excluir cualquier posibilidad de fraude, además de estudiar la información y resultados obtenidos a posteriori, para mejorar la rentabilidad de futuras acciones.
  • Identificar agentes de confianza en el proceso, a través de compañías que dispongan de tecnología eficaz para evitar el fraude, de inventarios de calidad contrastada y que apliquen las mejores prácticas.
  • Huir de la opacidad. Las compañías más avanzadas de compra programática están ofreciendo una relación cada vez más transparente. Si no es así, desconfiar de dichos  proveedores.

Tipos de fraude

El fraude afecta a todo el marketing digital, generando un tráfico falso. El fraude empezó a través de clics (generados por personas que no tienen interés real en el anuncio) y de impresiones (al solicitar una impresión en un Ad-Exchange a sabiendas de que no será vista por ningún usuario real). Se sofisticó técnicamente con bots (programas de software que simulan la acción de una persona visitando webs y haciendo clic en anuncios); y cada vez es más frecuente que los bots estén organizados en redes (botnets), ampliando su acción a introducirse en dispositivos, generar spam, propagar virus, etc.

Otras cuatro prácticas identificadas son el pixel stuffing (anuncio tan pequeño que el visitante de una web no lo aprecia, pero cuenta como impresión); el Ad-Stacking (se colocan varios banners o vídeos unos encima de otros en un solo espacio publicitario, cobrando al anunciante por impresiones falsas, ya que el usuario no puede ver que están apilados); los media fakes (medios falsos y suplantación de dominios, como sufrió recientemente el Financial Times); y la masked URL (aparentar que un anuncio se publica en una web cuando realmente aparece en otra).

A esto se une el riesgo reputacional de que anuncios de una marca aparezcan junto a contenidos peligrosos o ilícitos, como se descubrió en la pasada primavera que estaba ocurriendo con YouTube. La compañía de Google colocó anuncios junto a vídeos de contenido político violento, de extremistas religiosos y otros entornos dañinos para la reputación de las marcas y organizaciones que se publicitaban. La firma de analistas Nomura calculó entonces que el buscador podría perder más del 7% de sus ingresos en 2017, con un coste cercano a 750 millones de dólares.

Además, en agosto se supo que Google estaba devolviendo dinero a cientos de marcas afectadas por un fraude publicitario que colocaba sus anuncios, comprados a través de la plataforma DoubleClick Bid Manager -de Google-, en páginas con un falso tráfico generado a través de programas automatizados. En este caso no se ha dado a conocer la suma de las cantidades devueltas.

La firma de seguridad informática White Ops desveló a finales del año pasado la mayor estafa hasta la fecha y la más sofisticada en este terreno, bautizada como Methbots. Un grupo de ciberdelincuentes rusos crearon un “ejército” de bots que generaban más de 300 millones de falsos visionados de vídeos cada día, simulando ser usuarios reales. A través de esa práctica ingresaron más de 170 millones de euros de anunciantes que creían estar captando la atención de consumidores en Estados Unidos.

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