7 estrategias en la personalización de un ecommerce

José Carlos Cortizo, CMO de BrainSINS

Opinion

18 julio, 2014

Cuando Amazon, la gran referencia del Comercio Electrónico a nivel internacional, es capaz de generar más del 40% de sus ingresos gracias a la personalización, no queda duda de que es una pieza clave para cualquier eCommerce. Pero incluso quitando a Amazon de la ecuación, y si analizamos distintos estudios al respecto, podemos ver el por qué la personalización juega un papel clave en cualquier tienda online:

  • El 75% de los consumidores agradece que las marcas les envíen mensajes y ofertas personalizadas
  • El 56% de los usuarios se da de baja de las newsletters porque estas ya no le envían información relevante
  • El 56% de los consumidores aseguran estar más inclinados a comprar en un retailer que ofrezca una buena experiencia personalizada de compra
  • El 74% de los consumidores se sienten frustrados cuando las webs que visitan le muestran contenido, productos y promociones que no tienen nada que ver con sus intereses
  • El 40% de los consumidores compran más en aquellos retailers que ofrecen experiencias de personalización omni-canal
  • El 94% de las compañías están de acuerdo en que la personalización es crítica para lograr sus objetivos actuales y futuro

Como podemos ver, la personalización aporta muchos elementos clave para la experiencia de usuario en el proceso de compra, y de ahí su importancia, sobre todo en un momento en el que los usuarios se encuentran sometidos a una gran sobrecarga de información, y cada vez valoran más el poco tiempo que disponen.

Como retailers, debemos tener cierta empatía con nuestros usuarios y ayudarles a encontrar aquello que están buscando lo más rápido posible, y también descubrir productos a nuestros clientes que puedan ser de su interés, generando nuevas oportunidades de venta. Si hacemos esto bien, los objetivos de negocio que podemos mejorar son:

  • Conversión: Si facilitamos a nuestros usuarios el encontrar los productos que están buscando o que pueden necesitar, inherentemente estamos mejorando la conversión de nuestra tienda online. Además, también estaremos mejorando el tiempo medio necesario para la conversión al reducir los clicks necesarios para que se realice una compra.
  • Valor medio del carrito: Dentro de la personalización tenemos herramientas que nos permiten crear estrategias adecuadas de cross-selling y up-selling, permitiéndonos incrementar notablemente el valor medio del carrito, tanto al aumentar el número medio de productos por carrito como por permitirnos vender productos, en media, más caros. De forma complementaria, si definimos una buena estrategia de cross-selling, podremos vender más accesorios y complementos, que nos dejarán un mayor margen medio.
  • Recurrencia: La personalización en los emails es uno de los elementos clave para cualquier estrategia que trate de fomentar la recurrencia de la compra. Como veíamos en las estadísticas anteriores, nuestros clientes nos reclaman newsletters y emails más personalizados y relevantes para ellos, ya que si no se desvincularán de nuestra marca.

En definitiva, la personalización nos permite actuar de forma positiva en 3 de las 4 variables que afectan a las ventas de un eCommerce, por lo que al aplicar una buena estrategia de personalización es esperable que aumentemos las ventas de forma considerable.

Una estrategia de personalización ‘All-in-one’ que ofrece resultados

Definir una buena estrategia de personalización es algo relativamente complejo, ya que debemos adaptarla a nuestro público objetivo, al sector donde se enmarque nuestra actividad, y también a los distintos canales a través de los cuáles vendamos o tengamos relación con nuestros clientes. En BrainSINS, después de analizar los resultados de las distintas estrategias de personalización que hemos puesto en práctica en varios cientos de clientes, hemos llegado a definir una estrategia base de personalización que consigue muy buenos resultados en la mayoría de las situaciones.

Esta estrategia de personalización combina distintas herramientas, como las recomendaciones de productos, email retargeting y behavioral targeting, y permite alcanzar en media entre un 15% y 20% de aumento de ventas, gracias a incrementar los distintos KPIs que afectan a las ventas de una tienda online. Esta estrategia se compone de los siguientes 7 puntos:

1.- Recomendaciones personalizadas en la página de inicio

Las recomendaciones personalizadas y ultra-dinámicas en la home page son uno de los elementos de personalización que ofrecen un mayor impacto y beneficios a la tienda online, ya que nos permiten generar un “escaparate” totalmente personalizado para cada uno de nuestros compradores. En la siguiente imagen podemos ver cómo las recomendaciones personalizadas modifican notablemente la home de Toys’R Us Canadá, mostrando productos en función del perfil del usuario de cada comprador.

ICEMD-BrainSINS1

2 y 3.- Recomendaciones en la página de producto: alternativos y cross-selling

En la página de producto, un objetivo principal y otro secundario. El objetivo principal es “convencer” al usuario de que compre ese producto, y en el caso en el que no esté convencido, que compre un producto similar en nuestra misma tienda. Para ello, las recomendaciones de productos alternativos son muy interesantes, ya que facilitan la vida a nuestros usuarios para descubrir productos similares pero que pueden encajar mejor con lo que están buscando.

El objetivo secundario en esta página es que una vez que el usuario ya se ha decidido a comprar el producto, le empecemos a “incitar” a descubrir otros productos que le pueden interesar, y para ello nada mejor que mostrarle recomendaciones de productos complementarios, por lo general accesorios o complementos que otros usuarios suelen comprar junto con el producto que están viendo.

En la siguiente imagen podemos ver cómo en una tienda online de moda como es El Ganso, se aplican ambas estrategias en paralelo. Por un lado se muestran productos complementarios en forma de “look” completo, y por otro lado productos alternativos.

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4.- Emails de recuperación de carrito (1 hora y 24 horas después de abandonar el carrito)

Uno de los grandes problemas de la mayoría de las tiendas online es la alta tasa de abandono de carrito. En media, más del 70% de los carritos que se comienzan en una tienda online se abandonan, lo cuál genera una importante oportunidad de incremento de ventas si somos capaces de recuperar un cierto porcentaje de los carritos abandonados.

Para poder recuperar parte de esos carritos abandonados, tenemos una herramienta bastante potente dentro de la personalización, como son los emails de recuperación de carritos. Por lo general, la mejor estrategia para recuperar carritos abandonados es enviar un email recordatorio con el contenido del carrito una hora después de que se haya quedado el carrito abandonado, y en el caso de que no se haya completado la compra tras ese email, mandar un segundo email 24 horas después.

En la siguiente imagen podemos ver un ejemplo de email de recuperación de carrito de la tienda online Motobuykers. 

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5.- Behavioral Targeting para capturar emails de clientes potenciales

Ahora bien, nuestra estrategia de recuperación de carritos será más efectiva cuantos más emails tengamos de los usuarios que navegan por nuestra web. Para conseguir capturar más emails, podemos recurrir al Behavioral Targeting, una herramienta que nos permite segmentar a nuestros clientes en función de su comportamiento y actuar con ellos en consecuencia.

Para poder capturar más emails de clientes potenciales, podemos crear una regla de Behavioral Targeting que se encargue de pedirle el email a todos aquellos usuarios de los que no dispongamos su email justo en el momento en el que añaden un producto al carrito, que es el momento donde el usuario ha mostrado su primer gran interés por terminar la compra, y por tanto estará más receptivo a ofrecernos sus datos.

En la siguiente captura podemos ver esta regla de Behavioral Targeting en acción en la web de Pool Fun Store.

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6.- Cross-selling en la página del carrito

Un buen vendedor, una vez sabe que vamos a comprar un producto, nos tratará de convencer de que compremos alguna otra cosa. Esto que en una tienda física se hace gracias al vendedor, podemos replicarlo en nuestra tienda online gracias a las recomendaciones de cross-selling en la página del carrito, que nos muestran productos que suelen ser comprados junto con el producto que estamos comprando.

En la siguiente imagen podemos ver cómo Toys’R Us España aplica una doble estrategia de cross-selling en la página del carrito, mostrando tanto productos que suelen ser comprados junto con el que tenemos en la cesta así como top-sellers para ayudar a descubrir otros productos que si bien no están relacionados con el que vamos a comprar, también tienen una alta probabilidad de venta.

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7.- Un poco de gamificación para conectar con nuestros clientes

La última pieza de esta estrategia global de personalización es la gamificación, y de forma más concreta lo que llamamos “instant rewards”. Con esta herramienta, podemos ofrecer códigos de descuento a los usuarios cuando realizan una acción de nuestro interés, por lo general una compra, aunque también podemos promover otro tipo de comportamientos como aumentar las páginas vistas por sesión, compartición en medios sociales, etc.

Conclusiones

Una buena estrategia de personalización es clave para optimizar las ventas de nuestra tienda online, ayudándonos a conseguir el máximo partido de nuestros clientes actuales, y mejorando indicadores clave como la conversión, valor medio del carrito, recurrencia, etc.

Para conseguir los mejores resultados, podemos partir de una estrategia de personalización como la que hemos visto en este artículo, que nos permite tener un “baseline” de salida muy potente y ya testado en otras tiendas online, y a partir de aquí, optimizar nuestra estrategia después de medir los resultados y analizar las posibilidades de mejora.

Personalizar la experiencia de compra de nuestros clientes es algo clave, y a día de hoy también es algo accesible para tiendas online de cualquier tamaño.

PROTAGONISTAS

ICEMD – Instituto de la Economía Digital de ESIC

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José Carlos Cortizo

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