7 claves “ocultas” en torno a las compras navideñas para ofrecer una publicidad más efectiva

Actualidad

20 diciembre, 2017

La Campaña de Navidad es el mayor periodo de compras a lo largo del año. Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores en este periodo para ayudar a las marcas a entender mejor a estos compradores y lo que les impulsa a comprar. Digilant ha encontrado varias claves que permiten a los anunciantes ofrecer publicidad más efectiva que atraiga a sus audiencias:

  1. Cuándo se planifican las compras: el 41,4% de las compras aún se deciden en la segunda quincena de diciembre, pero los consumidores empiezan a planificar sus gastos mucho antes. Al analizar los datos, sorprende que el 12,2% comience antes de septiembre; eBay, por ejemplo, registró el año pasado casi medio millón de búsquedas durante agosto relacionadas con regalos navideños. En cuanto al resto, y ordenados cronológicamente, el 6,5% de los compradores empieza a planificar en septiembre; el 21,6%, en octubre; el 15%, en noviembre; y otro 15%, en la primera quincena de diciembre.
  2. Cuándo se hacen las compras. El orden varía al analizar cuándo realizan finalmente sus compras navideñas: el 4%, antes de octubre; el 5%, durante octubre; el 14%, antes de noviembre; el 9% aprovechan el Black Friday y el 6%, el Cyber Monday; el 18% adquiere sus regalos a finales de noviembre; y el mayor porcentaje, un 40%, lo sigue haciendo en diciembre. Sólo un 3% aplazan sus compras navideñas a las rebajas de enero.
  3. Quiénes compran. Digilant ha analizado también los cuatro grandes grupos de audiencias en el mercado navideño: millennials (entre 22 y 35 años), la “Generación X” (entre 36 y 52 años), baby boomers (tienen entre 50 y 70 años), y los mayores de 70 años.Los baby boomers suponen el 36% del total de “consumidores navideños”, seguidos de los millennials, que son el 34%; la “Generación X”, con el 23%; y, por último, los mayores de 70 años, con un 6%.
  4. Dónde compran. Hacen sus compras, cada vez más, online: el 50% de los compradores navideños adquiere productos a través de Internet. De ellos, el 75% adquiere productos o servicios a través de sus ordenadores (portátiles y de sobremesa); el 47%, a través de sus smartphones; y el 26% usan tablets. Frente a ellos, los consumidores más tradicionales acuden a grandes almacenes y macrocomercios (43%); outlets (23%), jugueterías (19%), comercios especializados de ropa (17%) y tiendas de bricolaje (16%).
  5. Qué influye a los compradores. Al 57% de los consumidores les influyen las opiniones o recomendaciones de amigos; medios digitales (al 52%); publicidad online (al 25%); los social media (al 15%); los anuncios de televisión (al 11%); y la publicidad en radio, al 2%.Respecto a las redes sociales en las que los usuarios buscan ideas de compras navideñas, la mayoría recurren a Facebook y Pinterest: el 37,9% de los consumidores consultan en Facebook y el 31,6%, en Pinterest. El porcentaje es mucho menor en Instagram (6,1%) y en Twitter (4,3%).
  6. Cómo compran. El comportamiento del consumidor es diferente cuando realiza sus compras navideñas frente al resto del año. A lo largo del año, los consumidores se ven más influidos en sus compras cotidianas por su fidelidad a diferentes marcas. En cambio, los compradores navideños tienen más probabilidades de hacer una compra en su primera visita, y tienen mayor influencia en sus decisiones de compra tanto el precio como el inventario, más que las marcas. Los “compradores navideños” tienen tasas de rebote más bajas. También es más probable que comiencen un proceso de compra pero que abandonen los carros sin terminarlo. Esto hace que la reactivación sea una herramienta clave de cara a las compras navideñas. Los anunciantes deben tener en cuenta que sólo el 21% de los clientes que no habían realizado una compra en los últimos cuatro meses podrían reactivarse. Sin embargo, si los clientes recibían cupones o mensajes de seguimiento, el 37% seguirían participando después de que finalice el período de vacaciones. 
  7. Cómo enviarles mensajes comerciales. El smartphone es cada vez más importante en las decisiones de compra. Los usuarios prefieren recibir mensajes comerciales a través de: correo electrónico (40%); SMS (19%); notificaciones a través de apps (16%) y publicidad display (6%). Otro 16% no desea recibir mensajes publicitarios en su móvil.Las mejores horas para enviar comunicaciones que inciten a la compra son: 18:00 a 21:00 en días laborables y entre las 08:00 y las 18:00 durante el fin de semana.

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