La CNMC apunta que España realizó en 2022 el mejor año de su serie histórica, llegando a superar los 72.000 millones de euros en facturación, un 25% más que en 2021. Este indicador anima a los retailers a poner atención al usuario que compra en línea con el objetivo de ofrecer mejores experiencias que se transformen en ventas. En esta estrategia, los datos son de especial relevancia si los minoristas quieren obtener un buen ROI en un momento delicado que les exige estudiar sus inversiones de forma detallada.
Sin embargo, según el Retail Digital Experience Benchmark 2023 realizado por Contentsquare, especialista en la analítica de la experiencia digital, aunque muchos de los retailers reconocen que una mejor experiencia está estrechamente relacionada con la obtención de datos basados en el comportamiento del usuario, muchos de ellos se centran exclusivamente en aquellos que rastrean los puntos de partida y los puntos finales de los recorridos de sus clientes, es decir: tráfico, rebotes y conversión.
En consecuencia, este estudio de referencia que recoge datos de 102.000 millones de páginas vistas y 20.000 millones de sesiones de 1.493 sitios web del sector retail en 26 países diferentes (entre los que se encuentra España), refleja que durante 2022 la tasa de rebote llegó hasta el 47%, afectando a la tasa de conversión, que ha descendido hasta un 3,5%. Estas cifras dan la razón a aquellos líderes digitales que entienden que el camino para ofrecer una experiencia mejor empieza con la comprensión del recorrido completo del cliente. Pero, ¿Qué métricas debemos tener en cuenta para centrarnos en ello?
4 métricas para ir más allá del tráfico y la conversión
- Profundidad de la sesión. Esta métrica propone una medición del consumo de páginas que hace un usuario antes de la compra. En el sector retail, el móvil representa el 76% de nuevos visitantes, por lo que nos encontramos ante un consumidor que entra para curiosear, iniciando sesiones más superficiales. Teniendo esto en cuenta, las marcas deben utilizar su contenido de manera estratégica para simplificar el recorrido de sus clientes. Esto incluye un proceso de checkout con los menores pasos posibles. En general, la profundidad de la sesión ha descendido a una media de 5 páginas, lo que representa un descenso interanual del 2,3%.
Tasa de Actividad. Aunque es una métrica poco conocida y estudiada en España, es de especial relevancia porque mide la frecuencia con la que los visitantes se implican en el sitio web a través de clicks, scrolls, swipes o taps a lo largo del recorrido. Los sites con visitantes más activos ofrecen mayores tasas de conversión y tasas de rebote más bajas. Hay que tener en cuenta que la relación entre estas tasas es crucial, porque al reducir los rebotes, las compañías encuentran más oportunidades para captar, inspirar e impulsar a sus compradores para que actúen.
Tasa de scroll. Esta métrica permite evaluar a qué cantidad del contenido de una página está expuesto un visitante y es de gran utilidad para valorar los resultados de un test A/B en la página. El análisis de Contentsquare demuestra que, generalmente, los usuarios hacen scroll hasta casi la mitad de la página, lo que sugiere que las marcas deberían trasladar su contenido más atractivo, ofertas y CTA’s hacia la mitad superior de la página para que puedan ser vistos e incrementar la implicación del visitante. La tasa de scroll en el sector retail descendió en 2022 un 2,7%, y pasó del 51,6% en 2021 al 50,2%.
Frustración. Más de 1 de cada 3 visitas, el 37%, han experimentado frustraciones durante su customer journey. Las más habituales están relacionadas con las cargas lentas de las páginas, afectando a un 18,6% de las sesiones. Especial mención a los clicks de frustración (5,9%), aquellos que el visitante hace de manera compulsiva sobre un elemento de la web que no está funcionando como debería. Los retailers que han acelerado su velocidad han reducido sus tasas de rebote en hasta 4 puntos y han conseguido aumentar sus ingresos en un 7,46%.
A través de sus métricas para la analítica del comportamiento del usuario en el sitio web, Contentsquare ayuda a los minoristas a detectar esos puntos de fricción que se producen en sus ecommerce con el objetivo de mejorar la experiencia durante el recorrido completo que hace el cliente y, así, evitar pérdidas. De esta manera, los retailers obtienen datos de calidad para invertir mejor sus presupuestos en marketing y lograr un buen retorno.
