10 lecciones a aprender en eCommerce; por Juan del Real (Darty)

Casos Prácticos

7 abril, 2013

Darty-JdRealCuando hace dos años y medio tomé la responsabilidad de gestionar la tienda online de Darty en España, que en las próximas semanas abandonará España tras no haber logrado alcanzar la rentabilidad esperada, nunca imaginé lo potente que puede ser un proyecto online si está acompañado de buenas ideas, de un buen departamento de IT y del apoyo 360º de toda la empresa.

Estas son las 10 cosas más importantes que he aprendido en estos dos años y medio al llevarlas a la práctica en esta tienda online de electrodomésticos. Espero que sirvan para otros e-Commerce Managers que puedan leer esto.

1.-Destaca la actividad offline como se merece

Lo primero que vi fue que a pesar de que las ventas offline en las tiendas eran más del 99% de la compañía, en ninguna parte de la home había un acceso a las tiendas Darty así que me puse a aportar la lógica y a darle peso a la tozuda realidad: si tus tiendas físicas son el negocio, dales lo que merecen: visibilidad.

Así pasamos de este modelo de cabecera (ver imagen 2) 

Darty2


a esta otra en la que hay un hueco tanto para la actividad on como para la off y ambas se presentan en equilibrio (ver imagen 3).

Darty3


Además se aprovecha en mejorar la Cesta, y se añaden otros enlaces de interés (blog, B2B, newsletter, ayuda, contacto, etc.) y, visto el fuerte conocimiento aún de la marca Menaje del Hogar y de San Luis (antes que Darty) se mantienen estos elementos de refuerzo a la comprensión de “dónde estoy”.

2.-La clave es la disponibilidad o cómo mejoré la conversión de un plumazo

En segundo lugar, me comencé a preocupar por la bajísima conversión de la web y cómo mejorarlafue mi obsesión desde ese instante (lo que se llama ahora “conversion rate optimisation, CRO”).

Con un poco de investigación me di cuenta de que en la tienda online había un grave problema de disponibilidad de producto. La razón es sencilla: el almacén central, del que tiraba el stock web, a penas tenía disponibilidad de los productos más demandados en electrónica (informática y televisión), que, por un tema de obsolescencia, eran empujados hacia las tiendas físicas, pero nadie se había preocupado de mantener alguna unidad en el almacén de la web.

Si no había lo que la gente quiere comprar (o compra), no vendes. La solución era técnica: si el stock está en las tiendas y cerca de tu almacén central hay tiendas, referencia el stock de estas tiendas y “tira de él” cuando te caiga un pedido (si la montaña no viene a Mahoma, tendrás que ir a buscarla tú).

Esto que parece sencillo requiere la complicidad y voluntad por parte de las tiendas de colaborar: piensa que les estás “robando” su stock, te lo tienen que preparar y enviar (o ir tú a recogerlo), hacer el trámite administrativo en el ERP para que el stock cambie de almacén, etc.

Cara al cliente, había que informar en la ficha de producto de que la disponibilidad para estos artículos era algo peor que la de aquellos en stock. Así lo hicimos gracias a nuestra empresa Solusquare-Boutique Builder, que recomiendo vivamente para proyectos online. Habilitamos en el botón de compra online de la ficha de producto diversos mensajes de disponibilidad en función de dónde estaba el stock. (ver imagen 4)

Plazos de entrega segun el tipo de producto y si está o no en stock


3.-Envío gratis, si puedes

En tercer lugar, había que asegurar la entrega en las mejores condiciones de precio y la apuesta de Darty aquí, desde el principio, ha sido demoledora frente a la competencia: a partir de 30 euros, todo se enviaba gratis, incluyendo el servicio en los grandes electrodomésticos de puesta en marcha y retirada del viejo aparato.

En cuanto a los precios. ¿Cómo hacer una estrategia de precios online en multicanal? Muy claro: precios idénticos entre online y offline para todo el catálogo compartido con la tienda física y creación de una línea de productos exclusivos de la web para competir en extensión de gama, en precio y en productos muy punteros con los pureplayers.

4.-Fichas de producto que vendan por favor

En cuarto lugar me encontré con que la mayoría de los productos tenían una presentación realmente mejorable. Fotos ridículas cuando las había, precios minúsculos, sin descripción rica ni emocional que empujara a la venta, sin mensajes de aseguramiento al comprador, etc.

Este es el aspecto de la ficha de producto ANTES (ver imagen 5) y este DESPUES (ver imagen 6).

Darty5Darty6



5.-Marketing online, redes sociales y cupones, muchos cupones


El siguiente paso fue tener una estrategia de marketing online que favoreciera la inmediatez (adwords y afiliación con Zanox) y que empezara a tener en cuenta el medio y largo plazo: SEO y redes sociales.

Además de mejorar muchísimo los elementos onsite de SEO, se ha hecho una grandísima labor en obtener SEO sin la marca Darty (unbranded SEO) mediante un Blog y una sección de información, Consejos de Compra, muy bien posicionada en buscadores. Y hemos repartido muchos cupones para que la gente nos probara (esto afecta al margen pero es esencial para captar tus primeros clientes).

6.-Rediseñar pensando en el usuario y un buen buscador

Todas las páginas clave antes de la cesta se han optimizado: la página de subcategoría (incluye filtros de búsqueda como marca, precio, disponibilidad, y otros), la página de categoría, y la home, que no ha dado tiempo a estrenar (lástima).

En cuanto al buscador, incorporamos un buscador semántico y estábamos preparados para lanzar resultados instantáneos en la caja mientras el usuario va tecleando (instant search).

7.-Extragarantías y servicios, accesorios y productos complementarios

Si vendes con márgenes pequeños hay que ayudar al mix de margen con productos que mejoren la cesta media (accesorios) y con servicios que añaden mucho margen al pedido y compensan el asumir tú los gastos de envío: extragarantías e instalaciones. Así los hemos venido proponiendo con éxito a los clientes estos años:

8.-Modalidades logísticas

Además de ser de las únicas empresas (MediaMarkt y Worten lo hicieron después) capaces de ofrecer la “Recogida” en tienda física desde la web (Click and Collect), otro de los puntos fuertes de Darty.es ha sido ofrecer para los productos de paquetería de tamaño normal, la opción de envío a domicilio o de recogida en un punto Kiala.

En el tintero quedó la opción adicional de entrega en una franja de 3 horas pagando por el servicio. Y más adelante, ¿por qué no un “same-day delivery” tan de moda ahora?

9.-Medios de pago

En cuanto al mix de medios de pago, Darty.es ha sido de las webs más completas con especial atención al medio de pago contrareembolso, que ha tenido muy buena acogida en el gran electrodoméstico (la gente adora poder pagar su pedido online una vez la nueva lavadora en su sitio).

En Darty hemos ofrecido el pago con tarjeta, contrareembolso, PayPal, transferencia y financiación y estábamos muy cerca de haber lanzado el shortcut de PayPal, algo que nadie de los grandes ofrece en su mix de medios de pago.

10.-Compromiso de toda la empresa hacia la multicanalidad

Pero lo que realmente hace a un proyecto online es el compromiso 360 de toda la compañía, desde el CEO hasta el último vendedor de tienda, de colaborar en un proyecto multicanal en el que la venta online está llamada a suplir la dureza del mercado físico tradicional, en caída permanente desde hace 5 años. Esta es la parte más difícil de poner en marcha: las personas y la más dura en el día a día ya que hay constantes fricciones, interpretaciones, intercambios sobre cómo debe ser la multicanalidad que han ido terminando a medida que se han creado procesos y estos se han asumido (y respetado) por todas las partes.

Juan del Real, gestor de proyectos eCommerce y eCommerce Manager en Darty (hasta su cierre en España)

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