¿Qué necesitan los bancos para entender cómo piensan sus clientes?

Métodos de Pago

7 Diciembre, 2017

Atraer y fidelizar a los clientes de las entidades bancarias nunca ha sido tan difícil como lo es ahora. Estamos siendo testigos de un cambio de tendencia mundial en el que los consumidores tienen un gran número de proveedores compitiendo por su atención. Además, el panorama tradicional bancario también ha evolucionado en los últimos años con la aparición de las FinTechs, capaces de adaptarse rápidamente e incorporar lo último en innovación digital. Sin embargo, el sector bancario sigue siendo crucial en nuestra vida cotidiana.

Por eso es importante que los proveedores entiendan que los consumidores no solo se comprometen con sus servicios, sino qué aspectos influyen en su elección a la hora de decidirse por un banco u otro.

Con esto en mente, desde Affinion se ha iniciado una investigación a nivel global, El Consumidor Conectado, con la colaboración de la Universidad Oxford Brookes, para descubrir los factores que determinan la capacidad que tiene una empresa para influir de manera significativa en la vida de sus consumidores y establecer una conexión efectiva con ellos favoreciendo la retención, el comportamiento de compra y la defensa de la marca.

En este estudio, se establece un nuevo modelo de Customer Engagement que ayuda a las empresas a comprender las actitudes racionales y emocionales de sus clientes. La evolución de la participación de los consumidores no es lineal, sino que depende de una mezcla compleja de motivos, actitudes, experiencias y satisfacción. Todo ello influye en la evaluación global del cliente sobre los productos y servicios que eligen y compran.

Entonces, ¿qué necesitan los bancos para entender cómo forman sus clientes las opiniones sobre su marca? ¿Cómo pueden trabajar para mejorar el compromiso y promover sentimientos de lealtad y defensa?

El estudio muestra que el camino a seguir para generar customer engagement comienza con una decisión muy racional, pero a medida que avanzamos hacia la lealtad, las emociones desempeñan un papel más importante y, por eso, alcanzar el compromiso con el consumidor es lo más difícil.

Para los bancos, en la batalla entre la razón y el corazón, parece que el corazón gana. Según la investigación de Affinion, la influencia de la familia y los amigos son los factores más importantes cuando se trata de elegir un proveedor financiero. Los consumidores perciben que sus relaciones con el dinero son importantes y, en consecuencia, se preocupan por dónde ponen su dinero y prestan mucha atención a lo que los bancos dicen y comunican. Por eso, las entidades bancarias no escatiman cuando se trata de invertir en sus campañas de marketing y publicidad. Este año se ha estimado que las instituciones financieras estadounidenses gastarán 9,08 mil millones de dólares en publicidad digital, un 12,1 % más que en 2016.

Entonces, ¿por qué es importante que los bancos entiendan los componentes emocionales del proceso de toma de decisiones? Porque está demostrado que los consumidores más comprometidos tienen más probabilidades de permanecer con una marca por más tiempo, gastar más y recomendarla a familia y amigos: el objetivo final de cualquier negocio.

La recomendación es el punto más alto en la evolución del camino hacia la generación de  customer engagement, ya que sólo puede venir de un consumidor que está completamente inmerso en la relación y, por lo tanto, también es el resultado más difícil de lograr, puesto que depende de la experiencia general, las interacciones y la percepción que el cliente se ha formado de la empresa hasta ese momento.

Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion, advierte de que “el poder vendedor de los consumidores no debe ser subestimado por los bancos. Por eso deben alimentar las relaciones con sus clientes y ampliar la influencia en sus vidas para construir el compromiso y llegar a la lealtad y la recomendación. En una industria donde el corazón gana sobre la cabeza, cuando se trata de decisiones de los clientes, la recomendación debe ser la meta final para los bancos”.

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