El sector del gran consumo y el reto del Big Data

Ignacio Chico, Director General de Iron Mountain España

Actualidad

30 noviembre, 2015

Seis años son muchos para el siglo XXI en el sector del gran consumo. En 2009, cuando Freeform Dynamics publicó un informe explicando a las empresas de consumo cómo podían diferenciarse a través de la gestión de la información[i], el complicado panorama multicanal de hoy en día estaba muy lejos.

Pero la conclusión del informe era que “el éxito en el sector del gran consumo se basa en gran medida en la velocidad con que somos capaces de recopilar información y actuar conforme a ella” y esa conclusión sigue siendo válida en 2015; solo que ahora se ha complicado mucho. Nuevos tipos de contenido, como las redes sociales, Big Data y  un creciente número de factores y personas involucrados en todo lo relacionado con la información empresarial, todos buscando análisis y conocimiento en tiempo real, han pasado a formar parte del día a día de los sectores centrados en el consumidor, como es el caso del denominado “retail”. La gestión de la información  se ha trasladado desde un sistema controlado y lineal hasta un modelo cada vez más transparente, en el que los procesos bien asentados para la custodia de datos han dejado de ser válidos.

¿En qué situación se quedan entonces los responsables de la información del sector gran consumo? Haciendo lo que pueden, si uno de nuestros estudios más recientes no se equivoca.

El mencionado estudio explora el papel y expectativas actuales de los responsables de la información en Europa y los EEUU hoy en día, considerando el futuro que tiene este rol en la empresa, crucial en el pasado. Hicimos las mismas preguntas a sus superiores.   

Los resultados revelan que muchos responsables de la información que trabajan en el sector del gran consumo se encuentran en una encrucijada en sus carreras. Se sienten incomprendidos y han perdido la pista de lo que necesitan de la información su empresa y sus colegas, pero están abiertos a recuperar su relevancia en el entorno rápidamente cambiante de la información.  Ocho de cada diez (79%) creen que pueden ayudar a las empresas a extraer el valor máximo de su información.[ii]

Solo una de cada tres empresas del sector gran consumo cuenta con un responsable de la información y menos de la mitad (45%) considera que este puesto proporciona un valor significativo a la organización. Esto a pesar de que una de las principales prioridades para estas empresas es mejorar la experiencia del consumidor a través del aprovechamiento del valor completo de los datos sobre sus clientes sin dejar de mantenerlos seguros ni cumplir con la legislación. Los responsables de la información deberían estar jugando un papel clave en la consecución de este objetivo. ¿Por qué no lo están haciendo?

Una explicación podría ser que los profesionales de la información que trabajan en el sector del gran consumo están relegados a la gestión de contenidos más tradicionales, con poca responsabilidad sobre nuevos tipos de contenidos no estructurados que están creciendo rápidamente en importancia y que se usan cada vez más en el sector del consumo.  

Por ejemplo[iii], aproximadamente tres cuartas partes de los responsables de la información en el sector del gran consumo son responsables de la gestión de los datos de clientes (71%) y de los correos electrónicos (76%), con solo una cuarta parte involucrados en el contenido que se genera en las redes sociales (29%) y las comunicaciones móviles (37%).

La buena noticia es que el 92% de las empresas de gran consumo creen que los responsables de la información deberían jugar un papel más importante para poder sacar el mayor valor posible de la información empresarial. Es más, tienen muy claro cuáles son las competencias que permitirían que estos profesionales añadieran valor a la empresa en los próximos años.

Dos tercios de los responsables empresariales creen que estas habilidades tienen que incluir la capacidad de acercarse a la información con una visión estratégica, conscientes de cuáles son los objetivos empresariales (61%), de saber comunicar de forma eficaz a otros equipos y departamentos (68%), de poder hacer que la información sea accesible y fluya (64%), así como de tener las habilidades para hacer que se cumpla la normativa y garantizar la seguridad de la información y su transformación digital (62%).   

Desarrollar tales habilidades y experiencia tendría que ser una prioridad para los responsables de la información en el sector del gran consumo. Pero hay más que podrían y deberían hacer.  

Los responsables de la información tienen que garantizar que sus superiores y colegas entiendan mejor cómo les pueden ayudar en todo lo relacionado con la información. Tienen que convertirse en participantes activos y de pleno en las conversaciones relacionadas con el Big Data y su análisis, así como en la búsqueda de un equilibrio entre los requisitos necesarios para mitigar el riesgo de la información en contraposición al libre flujo y uso de los datos para conseguir ventaja competitiva. Tienen que entender mejor las presiones a las que están sometidos sus colegas y liberarles de cualquier dificultad que pueda provenir del almacenamiento, retención, flujos de trabajo y tecnología de la información. Es necesario pensar de forma estratégica, analítica, creativa, colaborativa y pensando en el negocio.   

Por lo tanto, mientras hay señales que parecen indicar que el hábitat natural del responsable de la información está desapareciendo en el sector gran consumo, el futuro se presenta brillante para todos aquellos con voluntad de adaptarse. El sector del consumo lidera la tendencia de una estrategia más centrada en el cliente y los datos. Los procesos tradicionalmente protectores de la información comparten cada vez más la atención con flujos de datos centrados en los clientes. Nuestro estudio muestra que los responsables de la información pueden jugar un papel importante para hacerlo posible. Les animamos a adaptarse al nuevo panorama de la información y a construir las competencias y experiencia necesarias. No habrá extinción, pero la evolución sera inevitable.

[i] Information Management in the Retail Sector, Freeform Dynamics y IBM, febrero de 2009

[ii] Coleman Parkes para Iron Mountain. Coleman Parkes entrevistó a responsables en la toma de decisiones y a directivos de la información en 900 empresas entre 250 y 999 empleados en los sectores de la sanidad, público, retail, jurídico, servicios financieros/seguros, farmacéutico, industria y energía en el Reino Unido, Francia, España, Países Bajos, Alemania y los Estados Unidos. El estudio se realizó de forma online en enero y febrero de 2015.

[iii] Los porcentajes se han incluido con fines ilustrativos solo debido a un tamaño limitado de la muestra.  

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