Cambio e innovación en la banca y marketing digital

Francisco Rodríguez Kleiber, Director de Marketing Bigbank España

Opinion

15 Septiembre, 2017

Cambio. Es la palabra que mejor define, en mi opinión, el momento que estamos viviendo, y que afecta a la mayoría de los ámbitos y disciplinas de la vida. Una de éstas disciplinas es, sin lugar a dudas, el marketing y el sector bancario. Atrás quedan épocas de trajes, bonanza y ostentación que tan bien quedaron reflejados en series como Mad Men.

Cambia el usuario. Pasa a ser cliente, o más aún, amigo y colaborador que determina el éxito o fracaso de una empresa. En Bigbank, el cliente es el centro de nuestra estrategia empresarial. Ya no nos encontramos ante un sujeto pasivo que consume lo que se encuentra en el mercado, influido por campañas más o menos creativas y exitosas. El usuario ha tomado el mando de sus decisiones de compra. Está con quien quiere estar, con la marca que le trate con respeto y ofrezca un producto o servicio que aporte valor real a su vida. Es, como nunca antes había sido, el centro de la estrategia de la empresa, siendo fundamental el papel del área de marketing en esta aproximación.

El nuevo usuario de banca demanda confianza, rapidez, transparencia, honestidad, solidez, agilidad. Demanda ser escuchado y respetado. El concepto de ‘permission marketing’ acuñado por Seth Godin cobra hoy en día mayor importancia, siendo la base de la relación con el cliente. Todas las estrategias de marketing tienen que estar regidas por el principio de respeto y relevancia, incluyendo a todas las fases del funnel de conversión, desde el primer contacto, la navegación por nuestra web, el momento de compra, y todas las comunicaciones durante y después a la transacción o contrato.

Durante la fase de captación no podemos empujar al cliente a que venga con nosotros. Debemos seducirle, estar en el momento en el que nos necesite, solucionando sus demandas mediante información relevante y de valor. Para esto es necesario tener una estrategia de marketing multidispositivo, incluyendo móvil, desktop o tablet. Tenemos que estar presentes siempre que el usuario lo demande.

El producto es el rey. Debe hablar por sí mismo. De nada sirve una campaña millonaria si el producto no cumple las expectativas generadas. La web debe proporcionar una experiencia de usuario limpia y fácil, de tal forma que el usuario pueda contratar el servicio o recibir ayuda de una manera rápida, sencilla e intuitiva. Aplicaciones como el chat, call me back o surveys ayudan a cumplir este objetivo.

El cambio se produce también en los hábitos de vida y en la forma de consumir un servicio. El usuario de banca digital demanda omnicanalidad. No quiere estar limitado por horarios ni distancia. Quiere ser dueño de su tiempo y espacio. Conectarse a su cuenta dónde y cuando quiera. Si es necesario, acercarse a una oficina o hablar con un agente. De aquí nace la necesidad de ofrecer canales que se complementen para estar con el usuario dónde y cuándo éste quiera. No hay usuarios digitales o analógicos. Hay personas que van a utilizar nuestro servicio a través de distintos canales, lo que requiere estar preparados para atenderles en cualquier fase de su experiencia con nuestro producto.

El target se amplía y diversifica. Y hay que llegar a él utilizando técnicas diferentes, adaptadas a la audiencia y preferencias de cada uno de ellos. Los criterios de segmentación clásicos, como edad, sexo, estudios o ingresos, se multiplican. Los datos recopilados de los clientes, siempre dentro de los márgenes legales, son básicos para ofrecer una experiencia de usuario relevante, personalizada y de valor. Gracias a los datos recopilados a través de la interacción con el usuario se pueden crear infinidad de grupos objetivo, cada uno de los cuales demandará una comunicación y servicio adaptado a sus necesidades y expectativas.

El cambio afecta a todo el sector bancario, teniendo como origen la innovación. La banca digital ha traído consigo nuevas maneras de responder a las demandas de los clientes, cambiando un modelo que había permanecido estable y sin desarrollos significativos durante muchos años.

Uno de los primeros cambios en el mercado español fue la eliminación de comisiones. Desde el punto de vista de marketing, ofrecer un producto sin comisiones fue sin duda una gran ventaja competitiva y un fuerte mensaje al mercado. Pero fue solo el principio de la nueva forma de hacer las cosas en banca.

La segunda década de este siglo es testigo del nacimiento y rápido desarrollo de startups, entre ellas las Fintech. Esta revolución ‘tech’ afecta a otros sectores, de manera similar, como seguros (insurtech) o recientemente el inmobiliario (proptech). Todos ellos tienen en común el uso de las nuevas tecnologías, gracias a las cuales dan respuesta a las nuevas tendencias y necesidades de los usuarios.

Pero no solo es la tecnología lo que define al sector fintech. Hay un cambio en la manera de hacer las cosas. Se imponen los métodos ágiles, permitiendo el lanzamiento y desarrollo de productos en un periodo de tiempo muy corto. En el momento en el que, a través de datos, se detecta una nueva necesidad o demanda por parte del cliente, esta se implementa, se testea y si tiene éxito, se lanza. En caso contrario, se elimina y buscan alternativas.

Para hacer las cosas de esta manera, conceptos como dinamismo, disrupción o cuestionarse continuamente lo establecido, tienen que estar grabadas en el adn de todos los integrantes del equipo, a todos los niveles de decisión y áreas funcionales. Hay que tener una filosofía de prueba y error. La metodología lean y su principio ‘build-measure-learn’ es una magnífica herramienta que permite dar respuesta y adaptarse a esta época de constantes cambios.

Es aplicable a todas las áreas funcionales y a todos los niveles, incluyendo el área de marketing. Tras una idea hay que construir una propuesta de valor con los recursos mínimos, lanzarla al mercado, medir con datos los resultados, y tras obtener un aprendizaje validado, decidir si seguir adelante o llevar a cabo modificaciones con el objetivo de adaptar el producto o servicio a las necesidades de nuestros clientes y desarrollar con éxito el proyecto. Y así de manera sucesiva hasta conseguir la mejor solución y sostenibilidad de la empresa.

Estamos en una época de cambios. Y la mejor manera para prosperar es abrazar el cambio. Como diría el gran analista digital, Google evangelist y escritor Avinash Kaushik, ‘happy failing!’

Impacto

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