¿Vender o venderse en las Redes Sociales? SMO: Generando comunidad en torno a una marca

Social Media Marketing

11 Septiembre, 2012

RHM-Agus-EliasSe mire como se mire, las redes sociales no son un canal masivo de conversión para las tiendas online. Ayuda, sin duda, en mayor o menor medida según lo bien que se lleve a la práctica la estrategia marcada. Malo sería para un e-commerce que el mayor % de sus ingresos procediera de estas redes sociales, al menos directamente. Pero, ¿qué comprador no se fidelizaría si 'su' marca le tratase como algo más que un cliente, si le escuchase, si se sintiera parte de ella? En tres letras: SMO, Social Media Optimization. Reflexionamos con Agus Paz Elías, Community Manager & Gestor Web en Random House Mondadori sobre este concepto. 

Ecommerce-News (EcN): ¿Qué es y qué objetivos cumple un SMO (Social Media Optimization)?

Agus Paz Elías (APE): El SMO es una estrategia integral de marketing online que hace referencia a la optimización de los contenidos de un sitio (webs, blogs...) con el fín de que sea más fácil difundirlos a través de la redes sociales por parte de los usuarios que forman una comunidad. Está muy ligado al SMM (Marketing en Redes Sociales) que hace referencia al uso de las redes sociales para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing viral.

El objetivo es conseguir nuevas fuentes de tráfico y posicionamiento en buscadores generando contenidos de calidad que puedan ser viralizados por terceros, además de fidelizar a los seguidores con los que se cuenta y conseguir nuevos contactos. También se consigue mejorar la reputación y posicionamiento de una marca o empresa en la red. Combinando esto con el SEO se consigue la mejor forma de promoción online de la que una empresa puede disponer.

EcN: Monitorización de las Redes Sociales. ¿Cuáles son las mejores herramientas y qué perfiles son los que consiguen más seguidores o fans?

APE: La única forma de saber si las acciones y estrategias que se llevan a cabo están dando sus frutos es mediante sistemas de analítica y monitorización en redes sociales. Es de vital importancia saber qué dicen de ti, quién lo dice y dónde lo dicen. Las mejores herramientas suelen ser de pago: Radian6, Asomo, Viral Heat, Adobe Social o las españolas Pirendo o Brandchats, por citar algunas; aunque hay cientos de herramientas gratuitas que nos permiten escuchar a nuestra audiencia monitorizando foros, blogs, conversaciones en twitter o midiendo nuestra influencia y presencia general en la red. 

Los perfiles más fáciles de seguir suelen ser los más activos y los que mayor número de interacciones provocan, aunque no sean los que más seguidores tengan.

EcN: Es evidente que con las redes sociales se ‘oye’ cada vez más al consumidor… ¿pero se le escucha dentro de la empresa?

APE: En el caso de Random House Mondadori (RHM), esta es una de las razones de tener presencia en las redes sociales. En este caso, nos gusta hablar de lectores en vez de consumidores, ya que un libro es mucho más que un producto. Si vamos a participar en un entorno donde el lector es el que manda hay que saber que es lo que quiere. Hay que escucharlo para conocerlo, hay que responderle cuando pregunta o cuando sugiere. Hay que implicarse para demostrarle que somos su editorial.

Contamos con un programa de identificación y selección de prescriptores y también con una red social propia www.megustaescribir.com, un lugar de encuentro entre escritores, editores y lectores, que se ha convertido en una herramienta para encontrar talento.

EcN: ¿Algún ejemplo de una petición que se haya satisfecho al consumidor y que haya sido propiciada vía Redes Sociales?

APE: Cada día recibimos multitud de preguntas, sugerencias, y propuestas y no solo a través de los distintos perfiles sociales con los que contamos (las páginas de grupo y sellos en Facebook o los distintos perfiles de twitter). Procuramos atender y responder a todos los usuarios, independientemente del país de origen o del número de seguidores que tengan. Detrás de cada perfil hay un seguidor, pero lo más importante: hay una persona. Muchos seguidores nos piden que les recomendemos libros. Otras veces nos preguntan sobre fechas de lanzamientos editoriales, nos piden sugerencias de librerías donde encontrar una novedad, nos hacen peticiones de visibilidad de reseñas sobre nuestros libros o nos sugieren nuevas webs que no conocíamos. Conversar con nuestros lectores nos hace estar más cerca de ellos, conocer sus gustos y escuchar sus impresiones.

EcN: En constante contacto con los equipos de marketing, ¿qué nuevas promociones se han puesto en marcha para estos canales – redes sociales – de forma exclusiva desde RHM?

APE: Muchas campañas cuentan con sus propias redes sociales. Un ejemplo es el de '50 sombras', la trilogía erótica que ha revolucionado las listas de ventas (actualmente ocupa los 3 primeros puestos) y que tiene su propia web, un foro oficial, página exclusiva en Facebook (con 31.000 fans), canal específico en twitter (con más de 7.000 seguidores), canal en Youtube y cuenta en Pinterest. De esta forma se ha conseguido agrupar a toda la comunidad existente en la red en torno a esta trilogía.

Otra acción destacada ha sido con la comunidad de Facebook en torno a Stephen King, donde se consiguieron muchos seguidores en poco tiempo con un concurso de microrrelatos de terror que fue todo un éxito; una vez en marcha, confiamos a dos fans del autor, la administración de la página, que en la actualidad cuenta con más de 23.000 seguidores.

También hemos realizado un concurso exclusivo en paralelo a través de Foursquare y Twitter con motivo del día del Libro (23 de abril). En él, nuestros seguidores debían hacer check-ins en distintas librerías de la ciudad de Barcelona a lo largo del día y compartirlos a través de un tweet. El objetivo era conseguir ejemplares firmados de los libros que se promocionaban en cada punto de venta.

EcN: ¿Qué importancia ha adquirido la creación de contenido con la eclosión de redes, fundamentalmente, tipo Twitter? ¿Cómo debe ser este contenido?

APE: Ciñéndonos al contenido corporativo, cada vez resulta más difícil distinguir entre el contenido informativo y el contenido comercial (que a veces roza el spam). El contenido de calidad sigue siendo uno de los pilares básicos en cualquier campaña de marketing online que se precie, pero a veces no es fácil empatizar con tu público objetivo. 

Es importante destacar que aunque se cuente con una comunidad con muchos seguidores, la mayoría de la gente suele usar las redes sociales para uso personal. Para ser compartido, el contenido ante todo ha de ser original, generar valor, ser útil para tu audiencia y evitar en lo posible incluir lenguaje promocional. Al margen del mensaje, lo que sí parece claro es que los contenidos que mejor funcionan siguen siendo los que incluyen multimedia.

EcN: Las redes sociales empiezan a cuestionarse: ¿Genera tráfico o engagement Google+? ¿Facebook está en crisis? ¿Twitter sabrá como monetizarse?

APE: En el año 2010 ya se empezaba a hablar del fin de las redes sociales que conocemos y éstas siguen creciendo y evolucionando, aunque algunas ya han empezado a dar síntomas de flaqueza. Lo de Google+ (con 15 meses de vida), es un hecho si comparamos los datos de permanencia de sus usuarios en la red social: tres minutos de media, frente a los 405 minutos de Facebook.

Pese a no generar engagement Google+, ofrece recursos muy potentes que pueden ser explotados en campañas de marketing como los hangouts para hacer videoconferencias en grupo, ruedas de prensa, o ser utilizadas como un servicio de atención al cliente.

A Facebook no le ha beneficiado para nada su batacazo en bolsa, pero decir que está en crisis con más de 900 millones de usuarios quizás es un poco pronto, aunque sí es cierto que en EE.UU. empieza a tocar techo.

Los tweets promocionales y los trending topics promovidos deberán ser las apuestas de twitter para generar ingresos publicitarios sin molestar a los usuarios.

Sobe el futuro de las redes sociales me quedo con la frase de Jason Falls, un conocido gurú estadounidense: "La abundancia de la oferta llevará en el futuro, a la probable reducción del número de redes sociales generalistas y la aparición de otras orientadas a nichos de mercado muy concretos que sean de mucha utilidad para su público objetivo".

EcN: ¿5 herramientas sin las que un SMO no podría sobrevivir?

APE: Citaré cinco gratuitas que utilizo cada día: Hootsuite, como gestor de redes sociales; SocialBro, para gestionar y analizar las comunidades en Twitter; Google Alerts, para monitorizar la red; Google Analytics, para controlar el tráfico a tu web o blog y Facebook Insights, para conocer las estadísticas de una FanPage.

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