eDreams y su ‘secreto’ en gestión de marketing de contenidos

Marketing & Social

3 febrero, 2016

El social media marketing se erige como una forma de otorgar notoriedad a la marca y promocionar los productos y servicios que ofrece. A causa de ello, el 85% las empresas afincadas en nuestro país utilizan las redes sociales para su negocio, según el Informe sobre usos de redes sociales en empresas de la Asociación Española de la Economía Digital. En el caso del sector travel, se trata de una herramienta vital.

El estudio Digital Destinations realizado por Webloyalty y TNS destaca que el 75% de los viajeros planifican online sus vacaciones y que el 70% del porcentaje restante realiza su reserva por internet aunque hayan utilizado fuentes offline para informarse acerca de las opciones. Además, destaca que  las redes sociales y los motores de búsqueda son la mayor fuente de inspiración para elegir destino, a lo que habría que sumar las opiniones de amigos y familiares que, según la consultora Brain Brust, son de vital importancia para el 33% de los viajeros. Todo esto nos da una idea de la importancia de la información y del 'boca a boca' digital para el viajero actual.

Por ello, eDreams ha establecido unos objetivos estratégicos en redes sociales que detectan las últimas tendencias permitiéndole formular la mejor propuesta de valor. Conocedora de que el turista es el primer anunciante de cualquier producto o servicio, la mayor agencia europea de viajes online crea contenido pensando en el valor que aporta a los usuarios y su capacidad de ser compartido para así generar ruido positivo y reducir el porcentaje de abandonos, mejorando el conocimiento de marca y construyendo confianza y lealtad hacia la misma. Para ello es básico dar información práctica sobre el destino o inspiradora de nuevas ideas de viaje.

Esta tesis la sostiene el Content Marketing Institute, según el cual dar contenido relevante es básico para atraer a tu público y obtener rentabilidad, por lo que es muy importante desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos. De hecho, nueve de cada diez empresas cuentan con una estrategia de contenido definida, y eDreams no es diferente. La compañía gestiona su estrategia de social media y content de forma global y coherente entre todos los departamentos para que todo esté perfectamente alienado, implicando, entre otros, al departamento de SEO para optimizar las páginas y keywords, al de relaciones públicas para identificar oportunidades y crear contenido interesante, al de adsales y al de vuelos para obtener datos y personalizar las diferentes campañas, y al de atención al cliente para identificar las necesidades de los usuarios, entre otros. Son muchos eslabones de una cadena que trabaja tres aspectos:

  1. Previo al viaje, es el primer punto de contacto con los viajeros y permite obtener tráfico. eDreams tiene 59 perfiles en redes sociales que le conectan con más de 16 millones de clientes en todo el mundo.
  2. Durante el proceso de compra, eDreams utiliza promociones y ofertas que da a conocer a través de todos sus perfiles sociales y blog corporativo para incrementar las ventas.
  3. Post compra. Tras la compra, eDreams procura conseguir loyalty por medio de guías de viaje, estudios e infográficos de utilidad para el viajero.

 

Esta estrategia se materializa con diversas tareas. La primera es identificar y clasificar a la audiencia. Hacerlo es fundamental para poder diseñar una buena estrategia de marketing de contenidos con la que ofrecer al usuario una información relevante y valiosa. Esta es la diferencia entre el marketing de contenidos y el spam. Los usuarios demandan activamente información sobre productos, servicios o cualquier tema de su interés, una ventaja que las empresas deben saber aprovechar por medio de una buena estrategia de contenidos. El siguiente paso es crear contenidos específicos actualizados y útiles para, en este caso, los viajeros: desde tips para viajar, a información práctica sobre destinos pasando por la última hora de las aerolíneas, sin por ello perder el tono inspiracional.

También es importante involucrar a la comunidad con concursos y campañas en Facebook, Twitter y Youtube. Y es que las redes sociales son la puerta de acceso para miles de millones de clientes, en el caso de eDreams para más de 1 millón en Facebook, más de 400.000 en Google+, más de 250.000 en Twitter y más de 2.000 en Instagram y Pinterest. Canales que la compañía explota en colaboración con otras empresas del sector con el fin de aumentar las impresiones y alcance.

Como ejemplo reciente de estas campañas destaca eTraveller, en la que eDreams definió las actuales preferencias de los turistas en base a una encuesta realizada a más de 7.000 participantes de nacionalidad francesa, alemana, inglesa, portuguesa, italiana y española creando un vídeo para Youtube en el que una experta en nuevas tecnologías contaba cómo encontrar siempre las mejores ofertas, tanto en vuelos como en hoteles. Para dinamizarlo, se complementó con varias promociones que sortearon vales por valor de 100 y 500 euros entre aquellos que descifrasen las pistas que la mayor agencia de viajes online de Europa fue dejando en sus perfiles de Facebook, Instagram y Twitter, bajo el hashtag #MeetHelena, y en su blog.

Como esta, las campañas de social media desarrolladas por eDreams versan sobre temas clave del momento, como ‘mejores playas’ o ‘viajes low cost’ y ofrecen consejos por medio de vídeos, infográficos y guías para ayudar a los clientes con información valiosa. Es el caso de estudios como el de WiFi en los aviones, volar con animales o niños que viajan solos. En todos ellos, eDreams ha procurado adecuar el contenido a los gustos e intereses de sus clientes, a los que ha animado a participar en encuestas mediante ofertas y premios para dotar a las campañas de mayor utilidad sin perder el tono informativo e inspiracional a través de las imágenes y vídeos utilizados.

Un plus de las campañas de social media es que se llevan a cabo en un canal de comunicación muy efectivo y, a su vez, medible, que permite analizar la eficacia del contenido a través de diferentes estadísticas y así mejorar constantemente las estrategias. Sólo así se llega a ser un líder en eCommerce.

Además de lo anterior, como canal de comunicación, las redes sociales se han constituido como una nueva vía de atención al cliente, complementaria a la telefónica o por chat.  Incorporarla a los medios de atención al consumidor que ofrece una compañía proporciona, sin duda alguna, una mejor atención y mayor satisfacción al cliente, el mejor evangelizador de una marca. eDreams lo ha incorporado hace años, y aunque supone un reto estar disponible 24/7 los 365 días al año para una compañía que opera en los cinco continentes, permite a los clientes de la agencia de viajes online solucionar cualquier incidencia rápidamente. De ello se encarga un equipo especializado en el departamento de Atencion al Cliente, que apoya y da soporte al equipo de Social Media. Además, permite conocer mejor cuáles son las necesidades de los clientes y qué concepto tienen de la marca y producto para detectar aspectos a mejorar y así incrementar la fidelización.

 

 

 

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