¿Display en ‘Google Display Network’ o RTB en ‘DoubleClick Bid Manager’?

Marketing & Social

13 Diciembre, 2016

Al crear una campaña Display, seguro que alguna vez os habéis preguntado qué herramientas y qué formatos serían los más adecuados para cumplir nuestros objetivos.

Estas decisiones son importantes porque se trata de un canal fundamental dentro de la estrategia online de cualquier anunciante.


Vamos a exponer brevemente las posibilidades que nos ofrece las herramientas de Google a la hora de crear campañas Display. No hay que olvidar además que Google compró la plataforma DoubleClick en 2008 y ambas (Google Adwords y Double Click) ofrecen soluciones distintas, pero complementarias, de cara a desarrollar nuestra estrategia de publicidad online.

Por tanto, tenemos dos opciones a la hora de trabajar campañas Display con Google:

  • con Google AdWords a través de Google Display Network (GDN)
  • con DoubleClick Bid Manager (DBM) y el ecosistema Real Time Bidding (RTB) en los diferentes AdExchanges disponibles

A pesar de que con ambas plataformas podemos trabajar campañas Display, cada una de ellas tiene distintas características y nos ofrece distintas opciones.

 

Google Display Network (GDN)

Google Display Network (GDN)* es la red publicitaria Display de Google. Está formada por multitud de publishers (websites, portales, apps y contenido de vídeo donde los anunciantes pueden mostrar sus anuncios).

¿Qué publishers están incluidos en esta red?

  • Sites de publishers que trabajan con Google AdSense
  • DoubleClick Ad Exchange publisher sites
  • Otros importantes sites y productos de Google como serían YouTube, Gmail, Blogger, Google Finance, etc.

*Según Google, esta red alcanza al 90% de usuarios de internet mundiales.

 

DoubleClick Bid Manager (DBM)

DoubleClick Bid Manager (DBM) es una de las ramas de la plataforma Full Stack DoubleClick. Se trata de un DSP (Demand Side Platform), una plataforma que nos permite pujar y/o comprar inventario publicitario en RTB (Real Time Bidding) de dos maneras diferentes:

  • Accediendo al que ofrecen los publishers en los diferentes AdExchanges (el de Google y otros muchos como por ejemplo Rubicon, AppNexus, BrightRoll, etc.)
  • Contactando directamente con los publishers, a través de acuerdos directos.

Por tanto, mediante DoubleClick Bid Manager tenemos acceso a una mayor cantidad de inventario que con la red Google Display Network, obteniendo así más alcance para nuestras campañas. Además, nos permite impactar a nuestro público objetivo tanto con nuestros datos como con datos de terceros (3rd party data).

Para llegar a tomar la mejor decisión, qué mejor que comparar ambas opciones analizando sus puntos fuertes y débiles.

 

Display con Google AdWords en GDN

VENTAJAS

  • Según Google: 90% de alcance sobre navegantes (suficiente para cualquier pequeño o mediano anunciante).
  • Facilidad de uso si estamos acostumbrados a trabajar con AdWords.
  • Cualquier usuario puede usar esta herramienta.
  • Coste único (CPC o CPM), sin coste adicional de tecnología.
  • Podemos usar audiencias creadas en Google Analytics.

 

DESVENTAJAS

  • Limitadas optimizaciones de puja.
  • Sólo aparecemos en la red de Google.
  • Desde AdWords no podemos aplicar acuerdos directos con publishers.
  • No podemos utilizar Rich Media.

 

RTB con DoubleClick Bid Manager en AdExchanges

 

VENTAJAS

  • Ecosistema Real Time Bidding (RTB).
  • Más alcance: posibilidad de publicitarnos en diferentes AdExchanges, no sólo en la red Google.
  • Acuerdos directos con los publishers mediante las diferentes opciones: Private Deal, Preferred Deal y Programmatic Guaranteed
  • Mayores posibilidades de segmentar y apuntar hacia nuestro target (incluyendo 3er party data).
  • Pujas con mayor posibilidad de optimización.
  • Pacing de los presupuestos para controlar mejor el gasto de las campañas (insertion orders) y adgroups (line items).
  • Optimizar el Frequency (frecuencia de impacto de los anuncios al mismo usuario) por minutos, no por días como en Adwords.
  • Más precisión en la Viewability de las campañas
  • DoubleClick Campaign Manager (DCM) para el traficado de las campañas, optimizando las campañas en DBM.
  • Diferentes píxeles que recojan datos a través de los Floodlights.
  • Remarketing: cookie recién recogida (minutos), frente a varias horas necesarias en Adwords. Selección propia de productos en base a los vistos del usuario y urls de destino en función de su página de abandono en la última sesión.
  • Trabajar bajo un mismo modelo de atribución, que además aporta deduplicación de conversiones en los distintos canales para hacer los resultados más reales.
  • Anuncios Rich Media junto a DoubleClick Studio.
  • Más opciones y oportunidades en vídeo:  VPaid (permite incorporar funciones interactivas en el vídeo) o un formato de banner interstitial que puede ocupar toda la pantalla antes o después del vídeo en cuestión.
  • Más información y optimización del reporting.

 

DESVENTAJAS

  • Necesitamos una agencia que trabaje o tenga un contrato directo con DoubleClick.
  • DBM requiere más capacidad de uso que Adwords,  al tener más funcionalidades.
  • Coste más complejo: no sólo pagaremos por las propias impresiones (CPM), sino por el uso de la herramienta DBM como coste tecnológico (un determinado % sobre impresiones), por aparecer en determinados AdExchanges, por usar 3er party data, coste de trackeo si asociamos a DCM, un coste especial si trabajamos vídeo o Rich Media, etc.
  • DBM no lee audiencias creadas en la versión gratuita de Google Analytics (sólo si tenemos la versión Premium de Analytics 360).

 

Conclusión

En definitiva, podríamos decir que Google AdWords ofrece la posibilidad de realizar campañas Display de un modo más simple que DBM, con la que podemos trabajar dichas campañas de un modo más profundo y optimizar al máximo nuestra estrategia Display.

 

Y ahora, ¿qué plataforma usarías para tus campañas Display?

 

*Fuente: https://www.thinkwithgoogle.com/nordics/ad-product/google-display-network/ (publicado por Make)

Impacto

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