“Decálogo del Performance”, diez claves que se traducen en resultados

Marketing & Social

10 julio, 2015

Contversion es una empresa especializada en desarrollar estrategias de marketing basadas en tecnología, compra programática, big data y business intelligence; herramientas que permiten transformar los datos en  información útil  y esta en conocimiento, con el fin de incrementar el negocio de las compañías a través de resultados medibles.

Con el objetivo de compartir con el mercado los principales puntos a tener en cuenta para poner en marcha una óptima estrategia basada en performance,  los responsables de cada uno de los departamentos de la agencia han desarrollado un decálogo en formato infografía.

Decálogo_del_performance

 

El detalle de cada una de estas claves se especifica a continuación:

  1. Integrar el Performance: La estrategia global de marketing de todo anunciante, siempre se enfoca en conseguir un mismo fin: aumentar la cifra de negocio de la compañía. Partiendo de esta base, el performance marketing debe integrarse en el resto de estrategias para canalizar y responder a las necesidades que se generen con otro tipo de acciones más centradas en la generación de marca (Branding). Los anunciantes no pueden focalizarse en el branding sin una buena estrategia de performance que lo acompañe y al contrario, por muy brillante que sea el planteamiento de performance, si no hay una demanda previa no habrá base para generar resultados. La línea que separa las estrategias de branding de las de performance es muy fina,  y por ello debemos fijar KPI´s que nos permitan, por supuesto, analizar si alcanzamos nuestros objetivos, pero también conocer de qué manera contribuyen las distintas acciones a la consecución de los mismos y cuál es el “path to conversion” de mi producto o servicio. Con un buen análisis lograremos alcanzar el equilibrio entre las distintas acciones, de performance o branding, y optimizaremos los resultados.
  2. Identificar KPI´S: Con el objetivo de optimizar resultados y orientar nuestra estrategia a maximizar las ventas, es crucial establecer una medición de nuestras acciones que nos permita identificar nuestros puntos débiles y potenciar los más fuertes. Aquí entran en juego los Key Performance Indicators o “Indicadores Clave de Rendimiento”, que nos permiten analizar el nivel de desempeño de cada proceso, examinando punto por punto nuestra estrategia en función de nuestro modelo de negocio y nuestros objetivos, fijados previamente. De esta manera podremos hacer un informe de cada una de nuestras líneas de actuación y tomar decisiones en base a ello.
  3. Path to conversion: A la hora de analizar la eficacia de las distintas acciones de marketing, es vital tener la visibilidad de todo el proceso que lleva a la consecución de una venta o registro, desde el primer punto de contacto de la campaña con el usuario hasta el último.

Conociendo datos como cuántas veces ha interactuado un usuario con determinada acción de nuestro plan de medios o cuan cerca han estado esas acciones de la consecución final de la conversión, se elabora el informe path to conversion. Este informe nos ayudará a evaluar correctamente, a través de la comparativa entre distintos modelos de atribución, la eficacia real de cada uno de los canales y acciones que llevamos a cabo, pudiendo así invertir inteligentemente y optimizando al máximo nuestro presupuesto

  1. Medición del Data: Gracias al crecimiento exponencial del sector tecnológico, en la actualidad podemos disponer de un conjunto de activos de información generados a gran velocidad, que se caracterizan por su volumen creciente y provienen de una variedad de fuentes muy extensa. Es lo que entendemos por “Data”, que se nos presenta como una oportunidad cada vez más exigente.

El reto que se nos plantea es el procesamiento y análisis de las cantidades ingentes de datos disponibles (tanto estructurados como desestructurados) para dotarles de sentido, transformándolos en insights útiles que nos ayuden a diseñar estrategias ad hoc. Una adecuada medición del Data jugará un papel crucial en nuestra toma de decisiones, orientada siempre a optimizar al máximo nuestra performance.

  1. Tecnología & CRM: Cada vez hay más posibilidades, a través de la tecnología, de cruzar las diferentes campañas online de los anunciantes con su CRM, esto permite mantener un mayor control del funcionamiento de las acciones publicitarias y una planificación de campañas posteriores más enfocada a los usuarios, dirigiendo mejor los mensajes que se quiera ofrecer a cada uno. La personalización de campañas a través de la integración de resultados con el CRM ofrece resultados totalmente dirigidos a performance, mejorando los ratios de conversión, independientemente del objetivo (registros, ventas, reservas) porque enfoca cada creatividad al comportamiento histórico del usuario.
  2. Modelos de atribución: Los Modelos de atribución son un conjunto de reglas que tratan de asignar de la forma más representativa posible, y según las características propias del negocio, el valor registrado de las ventas a cada uno de los puntos de contacto con los que interactúa el usuario en el camino a la conversión. Actualmente, el modelo estandarizado en el mercado afirma que el canal que registre el último clic se atribuye la venta. No obstante, el mercado exige modelos de atribución más avanzados que sean capaces de asignar de forma más precisa el peso real que tiene cada canal en la ruta de conversión.
  3. Estrategia Omnicanal: La aparición de cada vez más canales tanto en el entorno online como offline través de los cuales el consumidor puede interactuar con nuestra marca, nos obliga a crear una estrategia enfocada en la omnicanalidad. Un usuario tiene la capacidad de interactuar con nuestra marca en distintos contextos, momentos y dispositivos. Es nuestro deber utilizar la tecnología como herramienta para analizar en qué medida cada interacción realizada por el usuario a través de los distintos canales que tiene a su disposición puede llegar afectar a la venta final. De esta forma, a la vez que generamos una respuesta medible, promovemos de una experiencia de usuario más satisfactoria.
  4. Innovación constante: Las diferentes soluciones emergentes enfocadas al performance poseen gran potencial en el mundo del social media, por lo que destinar parte de nuestro presupuesto a canales innovadores es altamente recomendable. Cada vez es más la demanda de tecnología que requiere esta área enfocada en resultados. Por ello es tan importante estar en constante innovación y correcta gestión del manejo de los datos, con soportes especializados y herramientas que nos permitan  impactar al usuario indicado a través de mensajes personalizados en el momento justo. Por su parte destacar la integración del Data que es el valor añadido que se le suma a cada uno de los eslabones que componen esta estrategia de performance.
  5. Creatividad y contenidos: El contenido es el punto de partida que deben tener en cuenta las marcas a la hora de intentar ocupar un territorio en el mercado y en el Universo Google. La estrategia creativa de contenido debe estar bien gestionada, y se debe lograr un equilibrio entre calidad y cantidad, teniendo en cuenta que en la actualidad el ciclo de vida del mismo ha cambiado: anteriormente moría al publicarse y en la actualidad empieza una vez es publicado. En este sentido los anunciantes tienen la oportunidad de construir una personalidad de marca mucho más marcada, que se diferencie por la generación de contenidos que aporten valor al usuario, además de gestionar y dinamizar los que se generen a través de terceros. Con el desarrollo del mundo digital, hemos experimentado como han ido evolucionando los distintos formatos de contenido; hemos pasado de la utilización masiva del texto, la foto y el audio, a que se posicione cada vez con más fuerza el contenido audiovisual.
  6. Monitorizar la competencia: Gran parte del éxito de una campaña basada en performance viene de un análisis continuo de la competencia. Saber el qué, cómo y dónde está actuando la misma es primordial a la hora de poder tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan posicionarnos de manera eficiente en un entorno cada vez más hostil.

En el panorama actual existen multitud de soluciones que nos permiten monitorizar los movimientos de la competencia en los diversos canales en los que actúa. De nuestro lado, estará la misión de convertir el dato obtenido en conocimiento, con el fin de poder anticiparnos a sus acciones, aprovechar sus debilidades o hacer frente a sus virtudes.

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