Cómo evoluciona el papel de la programática en Europa: la perspectiva del editor

Marketing & Social

20 noviembre, 2015

En la anterior entrada, Google e IAB Europe apuntaron las 5 claves de la compra programática y cómo está creciendo en Europa desde el punto de vista del consumidor. En esta ocasión Paul Coffey, Director, Customer Solutions and Innovation, Platforms de EMEA GoogleAlison Fenna, Executive Business Advisor de IAB Europe analizan esta tendencia desde otro punto de vista, la publicidad programática y los editores.

Durante los nueve primeros meses de 2015, la publicidad programática ha sido el tema principal en todas las conversaciones dentro de la industria publicitaria. Empezando por la Advertising Week en Londres, pasando por Interact en Berlín y terminando por el Festival of Creativity en Cannes, la programática ha sido el blanco de todas las miradas. De hecho, el pequeño grupo de trabajo dedicado a la compra programática en IAB Europe, creado en 2014 y que contaba con tan solo unos pocos miembros, se ha convertido en un comité en toda regla, con un significativo número de miembros a lo largo y ancho del mercado europeo. El comité aspira a promover los conocimientos acerca del ecosistema de la programática mediante una serie de libros blancos, seminarios web y artículos. Este artículo describe, desde la perspectiva de los vendedores, el estado del mercado programático entre los editores en Europa y busca fomentar la confianza a la hora de comprender y desarrollar una estrategia por parte de los vendedores.

La programática: de canal secundario a mercado clave para la obtención de resultados

La programática ha dejado de ser una simple herramienta satelital y cada vez está ganando un mayor protagonismo en las empresas. Los ingresos en compra programática constituyen un 33% del total de la publicidad de display en ordenadores (“European Programmatic Market Sizing Study”, publicado por IAB Europe en septiembre de 2015). Además, el mercado programático en Europa creció un 71% en solo 12 meses, alcanzando los 3.650 millones de euros en 2014. Aunque la publicidad de display en ordenadores todavía domina el mercado, tanto la publicidad de display en móviles como en vídeo han protagonizado un crecimiento espectacular (un 240% y un 177% interanual, respectivamente). Hoy en día, la publicidad de display programática en móviles es una oportunidad de mercado que asciende a 550 millones de euros, si tenemos en cuenta que un cuarto de los ingresos de la publicidad de display en móviles se compra de forma programática.

En términos generales, una quinta parte o más de los anuncios de display que venden el 40% de los editores se hace de forma programática. Algunos editores dan un paso más allá y realizan la mayoría de sus ventas de forma programática —cerca de un 15% de los encuestados afirman que más del 61% de sus ingresos por publicidad de display proceden de medios programáticos (“Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report”, publicado por IAB Europe en agosto 2015).

Dado que la adopción de la programática va en aumento, los editores están comenzando a replantearse su enfoque. En un estudio reciente titulado “The Programmatic Path to Profit for Publishers”, el Boston Consulting Group (BCG) sostiene que la clave detrás de los editores que consiguen mejores resultados en el mercado es una estrategia multicanal y basada en los datos. Según el informe de BCG: “para estos editores la programática se convirtió en una herramienta clave para el mismo tipo de inventario que se vende de forma directa, especialmente en mercados más maduros”. En la actualidad, la programática no se puede tratar de manera aislada; tanto el medio directo como el programático deben ir de la mano.

La programática aporta oportunidades estratégicas claras

En los próximos 12 meses, los editores prevén una mayor inversión en programática: el informe de IAB Europe “Attitudes towards Programmatic Advertising” calcula que más del 80% espera que sus ingresos provenientes de la programática aumenten al menos un 11%, mientras que casi un cuarto de ellos espera un aumento de alrededor de un 51%. Con estas cifras, la programática ya no se puede considerar como una actividad operacional accesoria. De hecho, las empresas se inclinan cada vez más hacia la incorporación de esta práctica en sus procedimientos de negocio convencionales. Por ejemplo, un 60% de los editores amplía la información de sus campañas utilizando las mismas métricas tanto para la publicidad de display programática como para la no programática, al igual que el 70% de las agencias y el 62% de los anunciantes. En cuanto al futuro, cerca de un cuarto de los editores entrevistados en el estudio considera la programática como su principal prioridad y un 50% reconoce que la programática se encuentra entre sus cinco áreas prioritarias (“Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report”, publicado por IAB Europe en agosto 2015).

Este lugar privilegiado en sus prioridades se debe a que los editores son conscientes de los beneficios de la programática: proporciona ventajas evidentes en cuanto a eficiencia operacional y mayores ganancias en cuanto a rendimiento financiero. En comparación con las ventas directas, la programática se considera igual de importante y potencialmente más valiosa en lo que se refiere a la obtención de márgenes más altos. La mayoría de los entrevistados menciona el interés por maximizar los ingresos derivados de los medios como una de las principales razones por las que adoptan la programática, seguido de la eficiencia operacional en la venta y la demanda de sus clientes.

En cambio, en los mercados más avanzados los editores apuntan a unas expectativas de mayor calibre: dos tercios creen que la programática les ayuda a maximizar el valor de los medios. Por otro lado, la intención de cerca de la mitad de los editores es poner a disposición inventario de calidad a escala y consideran que la programática les puede ayudar a aumentar el valor de su inventario. De manera significativa, cada vez más editores tienden a utilizar la programática por exigencias de sus clientes en los mercados más avanzados o con un nivel medio de adopción, en comparación con otros mercados donde la programática aún es algo novedoso, como en Polonia, Turquía o Ucrania (“Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report”, publicado por IAB Europe en agosto 2015).

The Programmatic Path to Profit for Publishers” —un estudio reciente llevado a cabo por BCG y patrocinado por Google— recomienda que los editores analicen de forma proactiva el comportamiento en las pujas y aprovechen sus hallazgos para segmentar y emparejar el inventario adecuado con los compradores que más lo valoran y así obtener mayores ingresos. “Un buen editor debe servirse tanto del diálogo como de los datos para saber qué tipo de inventario y audiencias valora cada comprador, y debe ofrecer a los anunciantes diferentes formas para dirigirse a las audiencias adecuadas”, explican en el informe. “Un editor en Reino Unido que utiliza las ventas de inventario programáticas y personalizadas orientadas a sus segmentos de audiencia de mayor valor consigue CPM hasta seis veces mayores que los que conseguiría con las ventas directas”.

La programática y la ventaja competitiva

Muchos editores están empezando a comprender la ventaja competitiva que les aporta la programática y, por ello, están integrando estas operaciones en sus departamentos internos. Más de la mitad de los editores que negocian de forma programática revelan que más del 81% de los ingresos provenientes de la programática se comercian desde los departamentos internos. Con un 33% de editores que actualmente están considerando integrar la programática desde sus departamentos internos, la brecha competitiva se irá haciendo cada vez más grande (“Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report”, publicado por IAB Europe en agosto 2015).

Los editores enumeran una serie de razones por las que integrarían la programática en sus departamentos internos: una mejor monetización del inventario, una mayor eficiencia en las ventas y procesos operativos, una mejor integración de los datos sobre la audiencia en el proceso comercial y la posibilidad de implementar una estrategia publicitaria en múltiples plataformas más eficiente.

Al comparar los mercados avanzados con los menos desarrollados, los motivadores clave varían sustancialmente. En las regiones donde la programática está establecida, la integración de los datos sobre la audiencia en los procesos de venta es el principal motivador (91%). En cambio, en los mercados con un nivel medio de adopción o donde la programática es algo novedoso, la monetización es el principal motivo para integrar la programática en los departamentos internos (75%).

Cómo superar las barreras para la adopción

El objetivo del análisis de IAB Europe es el de comprender las decisiones a las que se enfrentan los editores a la hora de aprovechar las oportunidades de la programática. Según los encuestados, las principales barreras para la adopción de la programática incluyen la contratación y formación del personal con los conocimientos adecuados en la materia (57%), así como la selección y la configuración de la tecnología adecuada (46%).

En los mercados avanzados, dos tercios de los encuestados mencionan los conocimientos adecuados en la materia como la principal barrera, mientras que en los mercados donde la programática es relativamente nueva esta preocupación asciende solo a un 44%. Esto refleja un cambio en los conocimientos a medida que los mercados maduran y la programática evoluciona hacia una ciencia analítica. Cada vez es más frecuente oír hablar de la nueva era de “math men” en lugar de “mad men”, lo cual se aplica tanto a los editores como a los anunciantes. Según el estudio de BCG, los editores más visionarios están formando a sus equipos en funciones como desarrollo y tarificación de propuestas, ventas y gestión del rendimiento analítico. El equipo de programática tradicional ha pasado de estar formado por especialistas en operaciones publicitarias a incluir analistas de gestión de rendimiento y científicos especializados en datos masivos.

La barrera relativa a la selección y configuración de la tecnología adecuada para la adopción de la programática no es ninguna sorpresa. Los editores deben enfrentarse a un complejo mundo de proveedores, extremadamente especializados en cada área. No es una decisión que se pueda tomar a la ligera; al fin y al cabo, la tecnología es la que permite a los editores maximizar sus ingresos, mantener el control sobre el inventario y proporcionar acceso a las demandas del comprador. En el futuro, la tecnología jugará un papel aún más relevante y será clave para tomar las decisiones acerca de las diferentes fuentes, formatos y canales en demanda.

Cómo establecer unas bases sólidas para el futuro

Una vez instaurada la programática, las empresas establecen los principios, procesos y prácticas que sentarán las bases del rendimiento de la empresa durante las próximas décadas. Aunque no existe un modelo único para la programática, los modelos operacionales deberían hacer hincapié en la maximización del valor de cada impresiónen lugar de reducir costes.

Las estrategias en programática se deben centrar en permitir un acceso instantáneo afeedback de utilidad y una base sólida para probar nuevas estrategias y tácticas. Para negociar de manera efectiva, un editor tiene que evaluar cada impresión por sus propios méritos y realizar en tiempo real las decisiones adecuadas en lo referido a la oferta y la demanda. Esto significa que:

    • La tecnología en forma SSP se convertirá poco a poco en el núcleo para la monetización y gestión del rendimiento de todas las ventas —tanto directas como indirectas— a medida que va desapareciendo la línea entre las transacciones basadas en pedidos de inserción negociados y la programática.
    • El éxito de la programática se basa tanto en los recursos tecnológicos como en los humanos. La tecnología proporciona recomendaciones basadas en hechos; sin embargo, el éxito depende del factor humano, pues son las personas quienes hacen las preguntas adecuadas y llevan a cabo las acciones requeridas en base a estas recomendaciones.

 

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