Case Study Meliá Hotels: 5 etapas para una estrategia de marketing online eficaz

Casos Prácticos

24 Abril, 2017

Meliá Hotels, uno de los líderes internacionales en el sector hotelero, es una empresa creada en 1956 y que actualmente cuenta con 377 hoteles en 40 países. La compañía se fijó los objetivos claros: incrementar el margen de ventas en los principales mercados de origen (Objetivo: Pasar de un 25% a un 40% en ventas digitales) y mejorar la experiencia digital del cliente e incrementar el número de clientes fieles (Objetivo: Pasar de un 30% a un 50% de clientes fieles). 

Para alcanzar estas metas, la compañía realizó cinco etapas, integrando el sistema DMP Eulerian: 

  1. Enriquecimiento de los clientes de Meliá: mediante la fusión de los datos en el momento del login construyeron una visión única del usuario.
  2. Uso de datos en las campañas de Meliá: en esta etapa analizaron qué uso se hacía de los datos de la compañía y cómo los segmentaban. Para ello, se plantearon cuatro preguntas: 
    1. ¿Qué hace el cliente en la web? Impacto online, tasa de rebote, duración de la sesión, tráfico cualificado, última búsqueda...
    2. ¿A dónde quiere ir el cliente? Destinos principales, destinos preferidos del cliente...
    3. ¿Cómo le gusta viajar al cliente? Tipología de cliente, compra avanzada, duración de la estancia...
    4. ¿Cuál es la marca favorita del cliente? Referencias.
  3. Envío de datos: Eulerian Technologies implementó un cookie-matching con los partners de Meliá, permitiendo así la activación de segmentos de audiencia mediante una conexión s2s en tiempo real.
  4. Activación de datos: tras la recopilación y clasificación de los diferentes datos gracias a la DMP, Meliá creó 15 audiencias, las cuales contienen 97 segmentos. Estos segmentos se basan en el comportamiento de navegación, el tipo de cliente, la interacción con campañas anteriores y las preferencias del cliente. Meliá personaliza banners para proponer ofertas específicas a cada segmento, realizando así una comunicación one-to-one con sus clientes, tanto fieles como potenciales.
  5. Análisis de campañas: con la tecnología de Eulerian Technologies, Meliá pudo evaluar el impacto de sus campañas en función del rendimiento de cada segmento mediante el análisis cross-device.

Tras este proceso para crear una campaña de marketing eficaz, la compañía hotelera ha conseguido doblar el alcance de sus clientes (200 millones), triplicar sus ingresos (20 millones de euros adicionales), crear 15 audiencias y 97 segmentos.

Alejandro Antelo Pantrigo Global Campaigns & Attribution Model en Meliá Hotels International comenta al respecto que: “El equipo de marketing digital se puso unos objetivos realmente ambiciosos para este proyecto. Elegimos Eulerian Technologies porque buscábamos una tecnología de recopilación de datos como la DMP que se caracterizase por su precisión, su seguridad y su fiabilidad. También era esencial que pudiese conectarse con otras tecnologías que ya habíamos implementado en Meliá, como los DSPs, los modelos de atribución, las bidding tools, etc. Finalmente, su capacidad para conectarse con los partners con los que ya trabajábamos nos hizo decidirnos por esta tecnología.”

Pueden descargarse el caso de éxito completo de forma gratuita pinchando en este link.

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