5 problemas típicos de un e-commerce y cómo la Gamificación puede ayudarnos a solventarlos

Internacional

18 Septiembre, 2012

BrainSINS-CMO-JC-CortizoA las puertas de la celebración mañana jueves del Gamification World Congress en Valencia, en Ecommerce-News nos preguntamos qué aplicaciones prácticas puede tener esta tendencia en el comercio electrónico. Después de leer esta entrevista son muchas más de las que os podáis imaginar. Entrevistamos a José Carlos Cortizo, CMO en BraiSINS y uno de los co-organizadores, junto con Arturo Castelló (Canales Corporativos) y Sergio Jiménez (Game Marketing) del congreso mundial de Gamification.

Ecommerce-News (EcN): Gamification. Qué es y en qué consiste?

José Carlos Cortizo (JCC): La gamificación en su definición es la aplicación de mecánicas de juego en entornos no lúdicos. Las mecánicas de juego son aquellos elementos que hacen que los juegos sean tan adictivos, ya bien sea por introducir un elemento competitivo (por ejemplo los rankings o comparativas directas entre usuarios), algún tipo de reconocimiento (logros, puntos), o de cualquier otra forma. Desde hace unos años, existe la tendencia de aplicar estas técnicas más allá de los videojuegos, tratando de conseguir los mismos resultados de fidelización de los usuarios que consiguen muchos videojuegos en entornos que tienen un gran problema a este respecto, como puedan ser actividades mucho más aburridas para los usuarios (gestión del tiempo, educación, etc.)

EcN: ¿Se puede aplicar al comercio electrónico? ¿Cómo?

JCC: La gamificación es algo totalmente transversal y en si misma puede ser aplicada a cualquier dominio y por tanto al comercio electrónico. Lo importante es determinar qué problema tenemos en nuestra tienda online y si ese problema puede ser solucionado con la gamificación. A priori, dentro de todos los problemas a los que se enfrenta una tienda online, donde más encaja la gamificación es en la retención y fidelización de los usuarios. Ya existen algunos proyectos, como Toomble, que aplican la gamificación como una especie de programa de fidelización multitienda, tratando de que los usuarios siempre compren en las mismas tiendas gracias a que pueden obtener puntos y posteriormente utilizar esos puntos para obtener regalos o descuentos.

Ahora bien, esta es una de las múltiples aplicaciones de la gamificación, por lo que lo importante es ser capaz de analizar los problemas a los que nos enfrentemos y ser creativos con las soluciones, y en este punto, la gamificación puede ayudarnos a solucionar algunos problemas de forma innovadora y con muy buenos resultados.

EcN: ¿Cualquier tienda online puede aplicarlo o se necesitan unos stándares mínimos?

JCC: La gamificación viene a ser una herramienta que nos da ciertas armas para contrarrestar algunos problemas a los que nos enfrentamos en nuestra tienda online. Más que hablar de estándares mínimos de la tienda, prefiero hablar de la existencia o no de problemas que queremos resolver, y la idoneidad de resolver esos problemas mediante la gamificación.

Por poner un ejemplo, si nuestro principal problema es que tenemos muy poco tráfico en nuestra tienda, es mejor que invirtamos en atraer tráfico mediante las multiples opciones que tenemos (SEO, SEM, afiliación, etc.). Si lo que tenemos es un problema de conversión, tenemos otras técnicas que también nos pueden funcionar muy bien, como la personalización, recomendaciones de productos, recuperación de carritos abandonados, etc. 

Y si nos encontramos ante un problema de fidelización de los usuarios, la gamificación encaja como anillo al dedo, ya que nos permite tratar de fidelizar a los usuarios utilizando las técnicas que antes comentábamos. Esto no quiere decir que no podamos utilizar la gamificación para atajar alguno de los otros problemas, todo depende del tipo de producto que vendamos, de nuestro modelo de negocio, etc., pero a priori es lo que nos podemos esperar.

En el caso de FourSquare, que aunque no sea un proyecto de eCommerce, si es un proyecto conocido y nos puede servir como ejemplo, la gamificación está integrada en la propia concepción del producto, y ha resultado una de las claves del éxito de FourSquare. Esto es así porque la actividad principal de FourSquare (geolocalizar a los usuarios), de por si, no es atractiva para ningún usuario, por lo que se recurre a la gamificación como un elemento clave del proyecto y se integra desde una fase mucho más temprana. En otros campos de aplicación, también podemos encontrarnos situaciones similares, pero en el ámbito del ecommerce resulta más complicado pensar en ejemplos donde la gamificación encaje en un punto muy temprano, y veo mucho más clara su aplicación en fases de optimización de nuestro proceso de compra y sobre todo de fidelización de los usuarios.

"En el caso de FourSquare, que aunque no sea un proyecto de eCommerce, si es un proyecto conocido y nos puede servir como ejemplo, la gamificación está integrada en la propia concepción del producto, y ha resultado una de las claves del éxito de FourSquare"


EcN: ¿Se puede acabar con el abandono de carrito?

JCC: El abandono de carrito es un "mal endémico" del ecommerce, pero también un mal necesario. Es decir, está en la propia naturaleza de los compradores el no acabar algunas de las compras que empiezan (¿quién no ha estado a punto de comprarse algo en una tienda física y se ha arrepentido a última hora?). Teniendo en cuenta este punto, para paliar el abandono del carrito se deben combinar distintos tipos de técnicas y estrategias. Algunas de ellas centradas en la transparencia y claridad como vendedores (no ocultar los costes ocultos al usuario, como los gastos de envío o impuestos, hasta el final del proceso de compra, como aún siguen haciendo muchos e-retailers), utilizar herramientas específicas para la recuperación de estos carritos abandonados mediante el envío de correos de recordatorio y la gamificación también encaja en este proceso, ya que nos puede ayudar a premiar a los usuarios que acaben sus compras, y darles una motivación adicional para que no abandonen el carrito.

Ahora bien, la gamificación puede ir más allá del abandono de carrito. Donde puede ayudarnos mucho es en intentar que los usuarios que ya han comprado en nuestra tienda, vuelvan a comprar otra vez. En este sentido, una forma de aplicar la gamificación resulta muy semejante a los clásicos programas de fidelización a los que estamos más que acostumbrados en el plano off-line. Además, si somos creativos y somos capaces de aplicar la gamificación ofreciendo un cierto discurso narrativo al usuario, podremos convertir la experiencia de compra de nuestros usuarios en casi un juego, y con ello ofrecerles una experiencia totalmente diferente a la experiencia de compra en otros lados.

EcN: ¿Cuál sería un Top 5 para gamificar un proceso de compra?

JCC: Las técnicas de gamificación a utilizar dependen de los problemas a los que nos enfrentemos. Así pues, para este punto, creo que lo mejor será repasar 5 problemas típicos de un ecommerce y analizar cómo la gamificación puede ayudarnos a solventarlos:

  • Poco tráfico: Aunque ya he comentado antes que para atraer tráfico, tenemos otras herramientas que, en muchas situaciones, pueden ayudarnos más en el corto plazo, también podemos utilizar la gamificación para ayudarnos en la captación de nuevo tráfico. Por poner un ejemplo real, Javier Echaleku, de LogoComunica, me comentaba recientemente que habían realizado una campaña para uno de sus clientes, donde fomentaban la compartición de los productos de la tienda online a través de canales sociales, formando una competición en torno al impacto de las comparticiones de estos productos, de forma que los usuarios podían ganar una serie de descuentos.

    El proceso que siguieron en LogoComunica es un tanto más elaborado que todo esto, aunque he simplificado un poco para no extenderme mucho. Y creo que con la simplificación ya podemos ver un poco el cambio de paradigma de lo que solemos hacer todos (hacer "push" de nuestros productos y contenidos al mundo), a cómo se puede hacer de una forma mucho más participativa por parte de los usuarios, implicándolos en el proceso de compartición y difusión de nuestros productos.

  • Pocas conversiones: Las conversiones están directamente relacionadas con la usabilidad del proceso de compra, por eso herramientas como el cross-selling o las recomendaciones personalizadas, que favorecen la navegabilidad funcionan tan bien. Pero también podemos utilizar técnicas de gamificación para ayudarnos a aumentar nuestra tasa de conversión. A este respecto, yo tengo más que claro que la persona que consiga transformar un proceso típico de compra en una tienda online en algo cercano a un juego, va a ser capaz de hacerse rico en muy poco tiempo, pero incluso si somos algo menos ambiciosos, podemos obtener algunos resultados.
  • Poca recurrencia: Este es el caso seguramente más obvio en el que nos puede ayudar la gamificación. Desde aplicarla siguiendo un esquema muy similar al de los típicos programas de fidelización (acumular puntos para conseguir una recompensa), hasta enfoques más creativos, nos ayudarán a que los usuarios nos tengan más en cuenta la próxima vez que vayan a realizar una compra.
  • Poca diferenciación con la competencia: Cada vez surgen más tiendas online, y los procesos de compra en todas ellas son bastante parecidos. A este respecto, y teniendo en cuenta que la gamificación apenas ha penetrado en el comercio electrónico, los pioneros de la aplicación de mecánicas de juego en el ámbito de la venta online, van a ser capaces de aportar un factor diferencial con la competencia, que ayudará a que sus usuarios les recuerden más fácilmente.
  • No tenemos capacidad para ofrecer precios tan bajos como nuestra competencia (por ejemplo cuando nuestra competencia es Amazon). Este punto está muy relacionado con el anterior. Existen determinados sectores del comercio electrónico donde es difícil competir, ya que existen grandes "players" que pueden permitirse unos precios de venta totalmente fuera de nuestras capacidades. En estos casos, lo mejor no es competir en precio, si no diferenciarnos de la competencia, aportar valor añadido a nuestros usuarios, y para ello, como hemos visto, la gamificación puede ser clave.

 "Para paliar el abandono del carrito se deben combinar distintos tipos de técnicas y estrategias. Algunas de ellas centradas en la transparencia y claridad como vendedores (no ocultar los costes ocultos al usuario, como los gastos de envío o impuestos)"

EcN: ¿Podría citar algunos casos de éxito de aplicación del Gamification en e-commerce?

JCC: La gamificación todavía está en "pañales" en general, y en el comercio electrónico seguramente lo está todavía más, ya que apenas tenemos casos de aplicación al respecto. Lo que sí podemos apuntar son algunas iniciativas relacionadas con la gamificación en el ámbito del comercio electrónico, como Toomble o Sweet Tooth, una extensión de Magento que nos ayuda a fidelizar a nuestros usuarios mediante recompensas y otras mecánicas de juego.

EcN: ¿Cuál es el país paradigma de la gamification? ¿A qué nivel se lleva este concepto allí en el e-commerce?

JCC: Por ahora, podríamos decir que el país paradigma de la gamificación son los Estados Unidos, ya que es una tendencia muy reciente, que surge de los Estados Unidos, y que muchas startups americanas han adoptado dentro de su ADN. Dentro de que no hay grandes casos de éxito en torno al eCommerce, si que es verdad que en Estados Unidos las cosas son distintas, y hasta FourSquare, que cuando lo usamos en España vemos que poco tiene que ver con el comercio, en Estados Unidos tiene una mayor relación. Ahí es habitual hacer un check-in en un sitio y obtener un descuento, o que existan campañas promocionales y geolocalizadas que tratan de atraer a los usuarios de FourSquare a comercios offline.

EcN: Qué empresas se dedican a esto de la Gamification en España? ¿En qué % crecerá la adopción de estas técnicas dentro del ecommerce?

JCC: Por ahora en España, no son muchas las empresas que se dedican a la gamificación. Resaltaría Jugo y Punto Extra, que son dos claras apuestas por la gamificación, ya que se dedican a gamificar procesos en distintos ámbitos de aplicación, y en la propia web del Gamification World Congress podemos ver en el programa un buen abanico de empresas que aunque no centren su actividad en la gamificación, si que han aplicado mecánicas de juego para mejorar procesos productivos, o con otros fines.

Dar datos de crecimiento de adopción de la gamificación en el comercio electrónico resulta muy complicado. Si hacemos caso a los informes de las grandes consultoras, la gamificación estará presente en más de la mitad de las empresas dentro de 10 años, pero ya sabemos que los grandes números no son siempre acertados. Desde mi perspectiva, en los próximos 2/3 años, empezaremos a ver proyectos realmente innovadores dentro del comercio electrónico, que utilizarán la gamificación como pieza fundamental de su innovación, y posteriormente veremos como esa innovación impulsa nuevos proyectos y la gamificación se democratiza dentro del eCommerce. 

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