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Tendencias 2013: Tips para conocer el retorno que las redes sociales ofrecen a las empresas, por Tristán Elósegui (@tristanelosegui), VP of Strategy en iCrossing

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Siempre es difícil hacer predicciones y más en internet, pero si pensamos en social media y ecommerce podemos observar dos tendencias que cada vez suenan con más fuerza entre las empresas: retorno de inversión (ROI) y social analytics. Tratando con los clientes de iCrossing por todo el mundo, cada vez es más obvia la necesidad de entender lo que las redes sociales aportan a los objetivos de la empresa.

La etapa de la presencia en medios sociales por puro posicionamiento se ha terminado. Estamos viviendo la etapa en la que las empresas buscan conversar para convertir.

Entender el retorno que las redes sociales ofrecen a las empresas pasa por:

  • Medir (social analytics): para ello el primer paso es seguir unos sencillos pasos:

    • Definición de los objetivos de la empresa.
       
    • Traducción de estos objetivos en objetivos en social media.
       
    • Encontrar las KPIs que mejor midan estos objetivos.
       
    • Definir la estrategia y los canales más adecuados para cumplir con estos objetivos y que a su vez nos permitan medir las KPIs definidas.

Una vez tenemos claro este esquema, lo siguiente es contar con las herramientas e implementación adecuadas para medir lo que pasa antes de llegar a la web (en las redes sociales) y si estos usuarios cumplen en la web con los objetivos que nos hemos marcado.

  • Aprender a calcular en retorno de la inversión en social media: este paso tiene dos requerimientos:

    • Entender que los medios sociales no son un canal de captación directa y que por tanto no lo debemos comparar con otros canales como por ejemplo PPC (al igual que no comparamos como fideliza PPC con respecto a social media).
    • Esta diferencia hace que la forma de calcular el retorno de la inversión en medios sociales sea diferente. Partiendo del objetivo y de su KPI/s asociadas, debemos encontrar una traducción a euros en cada una de las etapas del funnel:
      1. Awareness: KPI – reach Métrica en €: CPM
         
      2. Consideration: KPI – engagement: Métrica en € CPE (coste por engagement) o valor CLV (ciclo de vida de cliente).
         
      3. Action: KPI – ventas/leads – Métrica en €: ventas en €
         
      4. Advocacy: KPI – Advocates – Métrica en €: (coste en € de atender una incidencia en Call center – coste de atenderla desde redes sociales) x número de incidencias atendidas.

La suma de estos cuatro retornos en euros es el retorno de inversión de una empresa en Social Media.

Tristán Elósegui, VP of Strategy en iCrossing (@tristanelosegui).


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