¿Qué retos y oportunidades en el comercio B2B surgen con la Transformación Digital?

Actualidad

30 Junio, 2017

Ayer se celebró en la Fundación Ramón Areces la segunda edición del B2B digital Summit, evento organizado por la Asociación Española de la Economía Digital –Adigital-, en el que se debatió la evolución del comercio de empresas a empresas dentro de canal online y qué retos y oportunidades nos encontraremos en el sector próximamente.

José Luis Zimmermann, Director General de Adigital inauguró la jornada para dar paso a Felipe García Magaz, Presidente de la Comisión B2B de Adigital, que presentó el Segundo informe de “Estrategia Digital en Entornos B2B: Marketing”, un estudio donde se analiza el sector del B2B en el ecommerce. En este sentido, el informe explica que de las empresas que comercian B2B y utilizan el ecommerce, el 43% venden online, un 2,9% más que el año anterior,  y 42,5% ya aceptan pagos online.

En referencia a los canales más usados en marketing por los comercios B2B, el email marketing se sitúa en primer lugar con un 81,9% de empresas que lo utilizan (+4,45% con respecto 2016), seguido del uso de redes sociales con un 80,3% (+3,34%),  y presencia en eventos de terceros un 70,1% (+3,92%).

La red social más utilizada para el marketing entre empresas es LinkedIn un año más, con un 90,1% de empresas haciendo uso de la red. Facebook supera a Twitter, alcanzando un 69,4%. Las tres redes sociales encabezan la efectividad acompañadas por Whatsapp, aún con un uso empresarial minoritario.

Sobre las tendencias clave para el sector, el Marketing de contenidos es señalada por el 60,8% de las empresas consultadas,  a las que les sigue el Big Data (53,6%), Marketing automation (39,2%).

Sarah Harmon, Country Manager de LinkedIn Spain & Portugal, habló sobre la gestión de marca en un entorno digital, Según Harmon “el 90% de las empresas no está aprovechado su potencial en la presencia digital. Con las redes sociales se puede conocer a la audiencia, segmentarla y adaptar el mensaje a ella”. A la hora de efectuar la compra, la Country Manager de LinkedIn señaló que “el cliente Consume 10 piezas de contenidos diferentes acerca del producto antes de la decisión de compra. La información está en manos de nuestros targets”.

 

Retos y oportunidades en el ecommerce B2B

La jornada continuó con la primera mesa redonda de retos y oportunidades del canal online para mercado B2B. Sixto Rodrigo, Director del Departamento de Empresas, Deutsche Bank España, Tony Batlló, Director General de Expansión, Mango, moderados por  Montse Guerrero, Marketing Manager de Rajapack

Batlló explicó el modelo de negocio B2B de la firma de moda: “Tras crear en el 2000 la plataforma ecommerce B2C, nos dimos cuenta que había llegar a otras formas de llegar a los clientes, y al pasar al modelo del fast fashion, con 150 nuevos modelos por semana, nació la necesidad de avanzar en la estrategia B2B”.

Deutsche Bank tiene presencia digital desde 2001, cuando realizaron una inversión inicial en aquel tiempo de 15 millones de euros. Con respecto a los retos del sector, Rodrigo apuntó que “el reto es convencer a las propias empresas que es necesario un desarrollo y presencia digital de las compañías”. Además, también señaló como retos  “adaptar la cultura de uso offline y online tanto en las personas como en los procesos” y  “adaptarse a la directiva PSD2, a la que Deutsche Bank ya se ha adaptado a este nuevo marco de transmisión de datos”.

Fernando Barrios, Director Comercial, Seur Internacional y Miguel Sagües, co-fundador de Karpe Deal, hablaron del caso de éxito de Karpe Deal, empresa fundada en 2012. El objetivo, en palabras de Sagües, es “darle a las empresas un servicio 360º enfocado al ecommerce a las empresas. La mayoría de los retailers utilizan canales tradicionales y tontean con otros digitales. Nosotros ofrecemos la plataforma para tener presencia en los diferentes canales y de esta forma internacionalizar el negocio”.

Además, añadió que “la logística de b2b es para Karpe  un valor añadido muy importante, por no decir la que más. Para que la venta se produzca es imprescindible que la logística sea rápida”. Con respecto a la internacionalización, Sagües indicó: “Trabajamos Europa, Asia,  Sudamérica, y norte de África. El 60% de nuestro volumen de negocio es fuera de España”.

La jornada prosiguió con la segunda mesa redonda sobre principales retos del ecommerce en B2B, en la que participaron Manuel Asla, Director de Marketing de Edenred, Juan Roca, Director de Marketing y Comercio Electrónico B2B de El Corte Inglés División Empresas, y Rafael Torres, Director General de Mercado Actual, moderados por Karen Thouret, E-com. & Corporate Major Account Manager de Seur.

Thouret reflexionó acerca del canal online, apuntado que ya no hay vuelta atrás en la transformación digital del mercado B2B, donde el B2B abarca el 66,70% el de las ventas en ecommerce, de acuerdo con Forrester”. Además, Thouret añadió que el 40% de las empresas en cuyo negocio principal es el B2B venden online, y el 12% del total de las ventas B2B de estas empresas son procedente del ecommerce. También, el 74% de los compradores de B2B realizan búsquedas online del más del 50% de las compras que desean realizar.

Manuel Asla señaló que “en el proceso de contratación dentro del ecommerce vemos diferencias con respecto al canal físico, donde el comportamiento y proceso hasta que llega la contratación es muy parecido a cómo se gestiona el ecommerce B2C”.

Por su parte, Juan Roca apunto: “Las cifras que apuntan Forrester, de que las ventas en B2B son mayores que el B2C, se deben por la cadena de suministro”. Además, apuntó: "Es difícil encontrar a especialistas en marketing y desarrollo de negocio en ecommerce  B2B”.

Con respecto a desarrollar y optimizar las ventas online en B2B, Rafael Torres declaró que “en Mercado Actual se realizaron diferentes procesos de captación de cliente, y para captar al cliente B2B finalmente invertimos en los comparadores y buscadores sobre aquellas ofertas que se adecúan a la demanda de las empresas”.

 

Nuevos modelos disruptivos del entorno digital

Mariano Silveyra, General Manager de Cabify España, argumentó a los ponentes el futuro de la movilidad, donde la tecnología e innovación 360º  se una para las ciudades. En este sentido, Silveyra apuntó que 2.500.000 de vehículos particulares ingresan en Madrid, donde el 95% del tiempo se encuentran aparcados o el 75% de los desplazamientos se realizan por sola una persona. Para ello, Cabify intenta conectar al usuario con los chóferes, para así reducir el tráfico en las ciudades, con un modelo de movilidad sostenible. Todo ello, en palabras de Silvyra, “siendo nativos digitales”. “El software es el gran disruptor del mercado”, declaró.

Por último, la segunda edición del B2B digital Summit finalizó con casos prácticos en marketing B2B llevados a cabo por expertos del sector, moderados por Amaia Arteta, Directora de Comunicación Destinia.

Miguel Aguado, Manager Marketing de Schibsted Spain, habló del marketing programático como una forma de medir audiencias; todo gracias a los datos, los cuales permiten acceder a los clientes y captarlos. “En Schibsted hemos lanzado el Audience Targeting Engine; uso del data para alcanzar al usuario en el momento adecuado, en el lugar adecuado, con la oferta adecuada, aplicando modelos look-alike y Big Data, para así inferir en sus comportamientos”, indicó Aguado.

Luis María Egusquiza, Director Data Services, Ogilvy, explicó cómo aplicaron el Smart data para su caso de éxito con Renault. Los pasos que realizaron, apuntó consistieron en “analizar el contexto, definiendo claramente la cuestión, cómo lo hacemos, que resultados esperamos conseguir, cómo escalo, paso a la acción y generalizo el modelo, y teniendo escalabilidad en tecnología, datos y económicamente”. “Con eso logramos incidir en las ventas, ahorramos costes, identificamos clientes e importantes, y automatizamos procesos”, declaró.

Salvador Suárez, Partner & Director de Good Rebels, habló de AECOC, la asociación de fabricantes y distribuidores con más de 27.000 compañías, y como se desarrolló una estrategia de Marketing Automation en un entorno B2B.

Lluís Soler-Gomis, Fundador y CEO de SoftDoIt, explicó cómo internacionalizaron su compañía, en la que gracias al renombramiento de marca de BUSCOelMEJOR a SoftDoit, un dominio general .com, y una potente estrategia SEO han sido ingredientes para ayudar en su expansión, donde ya trabajan en Francia, Méjico, Italia y Reino Unido, donde esperan añadir 4 próximos mercados en 2017.

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