Los sistemas informáticos: el gran reto hacia la omnicanalidad

Analizamos la mesa redonda sobre omnicalidad del Mobile Commerce Congress

Actualidad

11 noviembre, 2016

Como ya sabéis, el pasado 3 de noviembre celebramos la 4ª edición del Mobile Commerce Congress, el evento más importante de nuestro país sobre el presente y futuro del comercio electrónico a través de estos dispositivos que nos acompañan a todos, todos los días.

Uno de los momentos más interesantes de este congreso fue la mesa redonda sobre la omnicalidad, donde participaron seis invitados en representación de sus empresas. Esta mesa redonda, fue moderada por Javier Valero, director general de Celeritas mientras que los invitados fueron presentados en el siguiente orden: Alfonso Negrete, multichannel transformation project manager de Ikea, Claire Poupin, eCommerce & Omnichannel BU manager en FNAC, Alex Balada, eCommerce & Omnichannel manager Spain de KIABI, Mari Mar Escrig, directora de negocio online de Eroski, Fernando Siles, head of marketing online de Worten, Victoria Ducournau de Shepora, y por último,  Emma Laurent, regional manager Spain, Portugal & LATAM de ACCENGAGE.

Entre los temas que se trataron, se preguntó por las estrategias a seguir para conseguir la onmicalidad, qué retos o dificultades tienen las compañías para implementar dicha estrategia, cómo coordinar la experiencia del cliente con respecto la tienda física y la tienda online, qué rentabilidad están dando los clientes online en contraste con el offline, como fidelizar a los clientes en cada canal o las tecnologías más disruptivas que podemos encontrar en la omnicalidad.

¿Cómo están afrontando vuestras compañías la estrategia de omnicanalidad? 

Al respecto de esta pregunta, Alfonso Negrete de Ikea fue el primero en contestar asegurando que afrontar esta estrategia pasa por cambiar la propia mentalidad de los empleados de esta empresa, quien deben aceptar que el estar hoy día en más canales no es algo que debamos decidir si no que ya ha sido decidido por el mercado y deben acatarlo. “El mercado decide, donde, cuando y como por lo que no ha habido casi posibilidad de elegir sino que hay que estar y punto”. 

Por otro lado, y en contraste a Ikea, la responsable de FNAC, Claire Poupin, quiso reflejar el largo recorrido de esta compañía internacional en el mercado online. En este sentido, llevan prácticamente desde el inicio vendiendo a través de la web, por lo que siempre han apostado por esta estrategia y más aún con el aumento de la importancia del teléfono móvil de donde asegura procede el 40 % de su tráfico.

Por su parte, Alex Balada de Kiabi, dejó claro que al igual que en FNAC, llevan muchos años vendiendo online. “Empezamos con una estrategia multichannel, pasamos al cross channel y hoy estamos en un proceso de adaptación y ahora estamos en este punto de como unificar ambos canales”

¿Es Importante que todas los clientes tengan una experiencia homogénea en los diferentes canales?


Ante esta pregunta tan interesante lanzada por Javier, Victoria Ducournau de Shepora quiso diferenciar la homogeneidad de la coherencia, es decir, no tanto una experiencia homogénea o igual sino que sea coherente con el valor de la empresa, y sin duda uno de los valores que caracteriza a Sephora como empresa de belleza es la cercanía con sus clientas. “Actualmente estamos dando pasos muy grandes en la implementación de esta estrategia omnicanal, donde la clienta está en el centro y que no importa el punto de contacto sino que los mensaje y servicios que reciben en cualquiera de ellos sean coherentes”.

Mari Mar de Eroski, por su parte, también explicó el largo recorrido que su empresa tiene en el mundo del eCommerce. Lo que hacemos es facilitar muchos puntos de contacto a los clientes, Tenemos dos apps, una de fidelización y otra de compra y por su puesto nuestras webs y puntos de venta físicos. Lo que hacemos es intentar ofrecer una experiencia uniforme en los diferentes canales en relación por ejemplo a ofertas o promociones entre muchas más cosas”.

Por último Worten “se trata conseguir una experiencia homogénea entre los diferentes canales y hay que tender puentes entre una canal y otro”

¿Cuáles son los principales problemas o retos a afrontar en la implementación de la estrategia Omnicanal?

A esta pregunta, fue Emma de ACCENGAGE, la primera en dar respuesta como representante de una empresa de soluciones tecnológicas. En este sentido, “la tecnología nos va a ayudar a evolucionar o poner coherencia y a reunir toda la información que tenemos de los clientes para ser proactivos y poder reaccionar”.

Fernando, por su parte, " a nivel de operaciones estamos donde queríamos estar. Hace un tiempo, era la propia dirección la que frenaba este proceso de omnicanalidadad en Ikea, ya que no consideraban necesario estar presentes en más canales. Pero actualmente, son los sistemas informáticos los que representan el principal freno".

Igual opinan los demás ponentes. Los sistemas informáticos y la teología son los principales retos que hay que superar y que no dependen directamente de las propias empresas.

En contraste, Mari Mar de Eroski, reflejó que su mayor reto está a nivel de operaciones, algo lógico ya que hablamos de una empresa que entre tantas cosas vende también productos alimentarios. “Nuestro reto está en buscar la eficiencia d en la última milla”.

Mientras, el responsable de Worten, aporta que el mayor reto debería ser cambiar la  experiencia de compra en tienda.

¿Qúe cliente es más rentable, el cliente online o el offline? ¿Y que estrategias de fidelización utilizáis con ellos?

A este respecto, Emma, lo tenía muy claro, ya que dijo, que  “un cliente que tiene su app, siempre va a ser el mejor cliente ya que si nos ponemos en su piel, sólo tendríamos una app de nuestras marcas favoritas”. Según Emma, "todos los canales son importantes y no se puede dar más o menos importancia en a algún canal en función de su rentabilidad sino por ejemplo ver el problema de porque un determinado canal tiene menos ventas e intentar solucionarlo."

En el caso de Ikea, deseamos que la tienda online canibalice nuestras tiendas físicas”. En UK, gran parte de las ventas se hacen online aunque siempre buscan la experiencia en tienda, es decir, realizan la compra online a través del móvil en la tienda física por lo que intentamos mejorar su experiencia en la tienda y ofrecerles tabletas para que puedan comprar online”.

Por otro lado, el 25 % de los clientes de FNAC son omnicanal y además estudiando la cesta media, ésta también es mayor.  

Sin duda, estamos ante un gran reto que tanto las grandes, medianas y pequeñas empresas deben superar a un ritmo que como hemos visto va muy por detrás de la evolución del propio mercado. Las tecnologías y los sistemas informáticos han supuesto el nuevo reto para ellos. El objetivo, que el cliente esté en el centro y ofrecerles una experiencia homogénea y máxima.

La IV edición del Mobile Commerce Congress fue patrocinada por Mastercard (patrocinador principal), Adyen, Paga+Tarde, Akamai, Criteo, Universal Pay, PayPal, Spring PostNL, Ingenico ePayments, Celeritas, Accengage, Sofort Bank, GLS, Aplazame, Vtex, ICEMD, Tradedoubler, Zeleris, Zanox, Webpower y Cetelem.

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