Los adblockers son el fin de las redes de afiliación y tal vez la puntilla de la prensa

Javier Cuervo, Business Development Manager MediaNet Software

Marketing & Social

9 junio, 2016

Se calcula que en el mundo, aproximadamente 200 millones de personas tienen instaladas extensiones de adbloquers en los diferentes exploradores con los que navegan por internet. Los adbloquers perjudican a algunos y benefician a otros. Especialmente perjudicados han sido las redes de afiliación, mientras que entre los beneficiados estarían los eCommerces que utilizan redes de afiliación para captar tráfico. Si una red de contenido a la cual tenemos afiliado nuestra tienda online nos manda un usuario que utilice adblockers su navegador detectará que le estamos siguiendo y bloqueará dicho seguimiento. Posteriormente, si este visitante nos hace una compra pero la red de afiliación que nos lo ha enviado no puede saberlo, no puede cobrarnos la comisión de esa venta.

Todo empezó con el mal uso de las redes de display allá por 2010. En aquella época la publicidad en Internet subía al mismo ritmo al que caían los ingresos de la prensa tradicional; también ahí fue cuando Google comenzó a hacer su agosto particular con la subida de las pujas por palabras de Adwords; agosto que prosigue hoy aún. En 2010 los anunciantes empezaban a buscar un refugio de los altos precios por palabra y se echaron en brazos de las redes de display, de afiliación, de remarketing,… Estas redes son las que detectan que un usuario en proceso de búsqueda de un coche, ha visitado la página de – por ejemplo – del Renault Megane. Subsiguientemente, el usuario ha comenzado a ver banners del Renault Megane en las diferentes páginas que habitualmente visita y que trabaja con estas herramientas de marketing: periódicos, blos, foros… hasta que el usuario acaba ciertamente hastiado del Renault Megane que empieza a descartarlo como compra; además, el usuario resetea las cookies de su navegador para comenzar una nueva vida lejos del dichoso coche.

Ante esta situación, respondió la Comisión Europea con una deficiente directiva que se traspuso a la legislación española como Real Decreto-ley 13/2012, y conocida por todos como Ley de Cookies, y que odiamos tanto hoy como al banner del Renault Megane, porque nos obliga a aceptar unas y una serie de condiciones, que nunca nos paramos a leer.

Esta ley era y es deficiente porque no distinguía entre cookies buenas, como las de sesión o de personalización y las cookies malas de tercera parte, de las que abusaban y abusan hoy algunas redes. De hecho, la ley de cookies marca como peligrosas explícitamente las de analítica web. Curiosamente Google Analytics tiene posición de monopolio en la analítica, lo cual puede hacernos pensar con que esta directiva, la Unión Europea, más que contra las cookies - sin las cuales no podríamos comprar en un Commerce - iba contra la posición monopolística del gigante americano Google.

“Curiosamente Google Analytics tiene posición de monopolio en la analítica, lo cual puede hacernos pensar con que esta directiva, la Unión Europea, más que contra las cookies - sin las cuales no podríamos comprar en un Commerce - iba contra la posición monopolística del gigante americano Google”

Esta ley consiguió que tengamos que aceptar decenas de avisos de cookies cada día, pero sigue sin protegernos de esos espías que nos siguen desde nuestro propio navegador, y claro deja un hueco para oportunistas que, en nombre de la privacidad de los usuarios se lucran poniendo una tasa de “Acceptable ads”, es decir, cobrando a las redes de publicidad para no bloquear sus cookies. Este es el caso de Adblock plus, la extensión de navegador más utilizada para bloquear el seguimiento y que vive, muy bien por cierto, de extorsionar a los anunciantes para que su extensión no bloquee sus anuncios.

También es cierto que hay otras extensiones adblockers, como el Privacy Badger de la Electronic Frontier Foundation, que no extorsionan a los anunciantes y, además, son mucho más duros bloqueando; si bien su cuota de mercado no es aún significativa. Por si acaso, Google y Microsoft se pusieran de acuerdo en prohibir los adblockers en sus navegadores, surge un nuevo navegador pensado para bloquear directamente cualquier dato que la web le pida a nuestro navegador y no la considere necesaria: se llama Brave y ha sido creado por ex-empleados de Mozilla Firefox. 

¿Qué están haciendo las redes de afiliación?

Las redes siguen actuando como si no pasara nada porque la cuota de mercado de los adblockers es aún baja aunque recientes informes hablan de un 25% de cuota de mercado a un crecimiento del 50% anual. Mientras esta redes se guardan para sus adentros el grave problema para su modelo de ingresos. Imagino que estas redes esperaban que Google les solucionara el problema, pero no ha sido así.

Y esto es porque Google, cuyo navegador, el Chrome, está en cuasi-monopolio sigue permitiendo estas extensiones mientras ve que los ingresos de Doubleclick - su red de afiliación caen - y como el retargeting vía banners se le pone cada vez más complicado. Está claro que ni Google ni las redes de afiliación llegaron a tiempo al navegador.

Cosa bien distinta es lo que sucede en el móvil, donde Google parece sí estar llegando a tiempo pues nadie ha conseguido meter un adblocker efectivo en Android. Hay que señalar que si en el PC se nos puede perseguir, en el móvil mucho más aún, ya que ninguno nos leemos los permisos de seguridad de las apps que instalamos, y estas pueden saber: qué otras apps usamos, nuestro geoposicionamiento o incluso a nuestra libreta de contactos.

“Hay que señalar que si en el PC se nos puede perseguir, en el móvil mucho más aún, ya que ninguno nos leemos los permisos de seguridad de las apps que instalamos, y estas pueden saber: qué otras apps usamos, nuestro geoposicionamiento o incluso a nuestra libreta de contactos”

¿Qué podemos hacer con los Adblockers?

Empecemos porque no podemos medirlos directamente, pero sí indirectamente, pues podemos saber en cuántos de nuestros usuarios no se hace algún tipo de seguimiento; lo que es seguro es que no podremos saber quiénes son dichos usuarios precisamente porque su navegador se niega a darnos esa información. 

Si somos un medio de comunicación y estamos enviando clientes a un eCommerce que luego no va a pagarnos por el éxito, podemos reconvertir nuestro modelo de negocio a impresiones, tráfico derivado, etc., pero nunca a éxito. Sobrevivirán a este tsunami los medios de comunicación de vieja guardia, es decir, aquellos que venden su tráfico en forma de metros cuadrados de banners. Pero ojo con aquéllos que dependan del rellenado de un formulario externo, y no digamos nada de los que dependan de una venta cerrada en una tienda online ajeno a su medio de comunicación.

¿Qué hacemos en sIngular con los Adblockers?

Nosotros hemos asumido que esta es una guerra tecnológica que, como fue en su momento la del contenido duplicado en Google, se juega al ratón y al gato; creemos que hemos de adelantarnos, luego nos alcanzarán, luego nos volveremos a adelantar,… y así sucesivamente.

También sabemos que hay diferentes técnicas que se pueden utilizar para intentar, como anunciante o medio, para anular el efecto de los bloqueadores. Podríamos empezar por una de las más sencillas, y es eliminar de las URLs cualquier referencia a “anuncio”, “ads”, “advert”, “publicidad”, etc. Entre los listados de reglas más comunes se encuentran estas y otras muchas.

Otra técnica es la creación de subdominios, incluso de manera aleatoria, dentro del dominio del medio, el cuál será el que sirve los anuncios o hace de proxy al anunciante. Tiene como contrapartida que no funciona, inicialmente, para el retargeting, pero sí nos permitiría, en connivencia con la plataforma externa, seguir a nuestros clientes dentro de nuestra web –analítica, recomendadores-. Dentro del juego del ratón y el gato, podemos hacer que ciertos servicios se carguen directamente desde nuestro dominio. Si antes teníamos que insertar en nuestra web un archivo creado por el anunciante (o la plataforma), ahora este pequeño archivo Javascript lo servimos nosotros directamente, realizando una integración técnica para que cualquier dato recabado se lo enviemos al anunciante vía API.

Es una guerra en la que todos pierden, no hay ganador, y es más que posible que cambie en un futuro cercano la manera en que funciona Internet tal y como lo conocemos. El medio no obtiene beneficio por poner en abierto la información. El usuario, a las malas, no puede acceder al contenido ya que al medio le es muy sencillo detectar el bloqueo, en el caso por ejemplo de periódicos online. Todo un ecosistema montado alrededor de la información y el comercio electrónico puede caer de un día para otro si no se encuentra un equilibro razonable entre ambos contendientes.

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