José Luis Ferrero, Senior Manager e-commerce de Philips España: “En Internet vendemos realmente lo que el consumidor quiere libremente”

Startups

8 Mayo, 2012

El comercio electrónico es una ventana importante para los players clásicos que ven en el ecommerce un espacio ideal para vender sus productos. El Senior Manager e-commerce de Philips España, José Luis Ferrero Navarro explica en esta entrevista el desarrollo de su compañía en este nicho de mercado.

Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo se encuentra el e-commerce en Philips en estos momentos?

José Luis Ferrero (JLF): El comercio electrónico es una de las áreas estratégicas para la compañía. Philips cree firmemente que tenemos que estar cerca del consumidor hoy en día y el éste exige cada vez más y quiere encontrar el producto por Internet. En ese sentido, estamos trabajando para que el consumidor pueda acceder a nuestros productos de la mejor manera posible. Para ello colaboramos con los diferentes distribuidores, tanto con los pure players como con el segmento tradicional que ha dado el salto al e-commerce.

EcN: ¿Qué porcentaje de las ventas totales de Philips proviene del e-commerce?
JLF: Aún es muy bajo. El segmento de la electrónica, a nivel global, pesa en el e-commerce un 2,5% y Philips está un poco por encima.

EcN: ¿Cómo se comportó el sector e-commerce para Philips el pasado 2011?
JLF: 2011 fue el año en que abrimos los ojos y decidimos ser activos en e-commerce y ser nosotros quienes dirigiéramos nuestro futuro en este sector más que dejarnos llevar por la ola. En 2011 empezamos a tomar nuestras propias decisiones, con quién estar, cómo estar, de qué manera, con qué producto…

EcN: ¿Cómo trasladar un negocio tradicional en el canal offline al canal online? ¿Cómo se ha trabajado?JLF: Al final, la manera tradicional de hacer promociones, está bien, pero cada vez hay más consumidores jóvenes, potenciales clientes, que quieren tener acceso a nuestros productos, con descuentos, y que hablan, en definitiva, otro idioma comercial. Estamos formando a nuestro equipo de marketing para que se adapte a esta nueva demanda y que Philips esté presente en los canales nuevos y hablen el mismo idioma que se demanda.

EcN: ¿Cuáles son los productos más demandados en el canal online?
JLF: Curiosamente no se vende lo mismo en el canal offline que en el canal online. El canal online tiene una ventaja fundamental, y es que te permite presentar al consumidor todo tu portfolio de productos; no existe la limitación de espacio de venta que encontramos en un punto offline. En Internet vendemos realmente lo que el consumidor quiere libremente, y en este caso, hay productos que no tienen tanto éxito en retail, pero sí en Internet.

EcN: ¿Cuáles son las vías de venta de Philips en Internet?
JLF: Tenemos nuestra propia página web con catálogo y también con opción de venta, pero sobre todo vendemos a través de los distribuidores online: Amazon, Redcoon, Pixmania, El Corte Inglés, Carrefour, Regalador.Com, Bebitus, etc.

EcN: ¿Qué se vende principalmente?
JLF: Tradicionalmente se han vendido bien las televisiones (y que se siguen vendiendo), pero cada vez es más frecuente una demanda de producto más nicho. Afortunadamente, el consumidor español en Internet ya tiene la suficiente madurez como para que haya productos longtail, es decir, productos muy nicho, que se demanden.

El éxito de un site como Amazon, es dar salida a absolutamente todo nuestro portfolio; si tenemos 550 productos de Philips, Amazon vende en su página web, todos o la mayoría de estos productos. Lo que estamos trabajando es que otros players importantes de España amplíen mucho el catálogo. Para nosotros, una de las claves de vender por Internet es tener amplitud de catálogo, dar al cliente lo que realmente busca.

En cuanto a qué se vende, depende mucho de la página web o distribuidor, porque cada una se especializa en un tipo de tráfico (perfil), pero se vende de todo, desde blueray, dvd, afeitadoras, depiladoras…Si trabajas con una página tipo BuyVip o Privalia, al final, vendes en función de su público objetivo: en este caso, mujer de 30-40 años, poder adquisitivo medio-alto, etc. Si vendes en Amazon, te diriges a un público con un nivel cultural mayor, en El Corte Inglés, un perfil más tradicional.

EcN: ¿Cómo es la relación con este tipo de sites? ¿Cómo son los acuerdos?
JLF: Al final son acuerdos similares a los de la distribución tradicional. Intentamos proteger al máximo nuestra imagen de marca y cerrar acuerdos a largo plazo. En el pasado se hablaba de Internet y del e-commerce como algo puntual para sacar stock, pero, afortunadamente, creo que las cosas han cambiado y preferimos dar una visión de largo plazo a nuestros clientes.

EcN: ¿Cómo se trabaja la logística?
JLF: Para la venta directa tenemos una logística desde un almacén central para toda Europa en Holanda, con unos transit time de 72 horas aproximadamente (3-4 días), mientras que cuando trabajamos con Carrefour, Amazon o El Corte Inglés, son logísticas más breves (24-48 horas) dado que el material está más cercano.

EcN: ¿Cuáles son vuestros operadores logísticos? ¿Están satisfechos con sus servicios?
JLF: Desde Holanda DHL realiza el acarreo hasta España y localmente trabajamos con varias empresas de paquetería para hacer la logística doméstica o última milla. Estamos satisfechos con sus servicios. En este sentido, cabría señalar que nuestro usuarios no penalizan nuestros transit time porque hemos decidido no ser los más rápidos. Los clientes, cuando adquieren un producto, saben cuánto va a tardar. Más adelante tendremos que mejorar nuestro sistema logístico cuando decidamos ser más rápidos porque lo exija la demanda.

EcN: Los datos son muy positivos para el e-commerce. ¿Personalmente piensa que los números seguirán mejorando?
JLF: Estoy absolutamente convencido de que será así. El consumidor quiere encontrar exactamente lo que busca, y de momento, lo va a encontrar en Internet. También estamos expectantes de lo que ahora está estudiando Google, el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline). Para nuestro producto específicamente, hay mucho consumidor que investiga el producto online y si le convence compra el producto en la tienda física. El e-commerce no sólo es interesante por las ventas directas que genera, que ahora mismo son limitadas, sino por las ventas que generaría a largo plazo y en el canal tradicional.

EcN: No obstante, estas tendencias son particulares de algunos países, según ha podido analizar Pixmania, que está empezando a abrir más tiendas offline para redirigir a su audiencia a comprar en un punto. Según Ulric Jerome (CEO), este tipo de acciones son más comunes en países como España que en Europa.
JLF: También se debe a una razón meteorológica. En España hace buen tiempo, esto anima a salir de compras e incluso pasar una tarde de ocio de compras, paseo, etc. Por eso, al final, los fabricantes tenemos que tener una estrategia multicanal, hay que combinar ambos mundo y más ahora con la transición que existe entre el mundo analógico y digital.

EcN: ¿Hay burbuja en el Ecommerce?
JLF: En absoluto. La burbuja ya se ha pinchado, en tanto que ya se ha descubierto cómo es el camino hacia la rentabilidad de las tiendas online (aunque no todas lo han conseguido, ni lo conseguirán) y muchas de ellas ya lo han alcanzado.

EcN: ¿Cómo utilizan las redes sociales para mejorar sus ventas?
JLF: Nuestro canal más habitual es Facebook, con campañas específicas para determinados días (recientemente ahora, el día de la madre). Funciona bien, estamos haciendo test, pero medimos la inversión a largo plazo, no sólo para el ROI inmediato, sino para imagen de marca y hacer “engagement” con los consumidores. Aún el objetivo en las redes sociales no es vender, sino comunicar y estar más cerca del consumidor. En las redes sociales hay que estar, pero no de cualquier manera, porque para estar mal, es muy peligroso.

EcN: ¿Qué tipo de estrategia de marketing online siguen?
JLF: Hacemos campañas y publicidad en redes sociales, Facebook, Adwords, etc. Cuando hacemos campañas las dirigimos a este tráfico. En medios tradicionales como periódicos, revistas, etc., se hace algo, pero puntualmente. Promociones de moneyback, comprar algo y devolución de dinero, que esto se hace sobre todo en puntos offline.  Pero sobre todo comunicación en punto de venta y redes sociales. Por ejemplo, Iker Casillas es nuestro embajador e imagen para afeitado y cuidado personal masculino. 

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