Omnicanalidad, logística, retail y ecommerce; Mezcla para el éxito

Actualidad

5 Mayo, 2017

La omnicanalidad está desde hace un par de años como una de las tendencias, o mejor dicho, como una de las estrategias que las empresas están empezando a implementar. Todavía no son muchas, aunque cada año se sumen más. Los clientes de hoy en día ya no distinguen entre los distintos canales que tiene una empresa. Cuando un consumidor quiere algo, lo quiere en un momento concreto y en el canal que más le convenga. En este sentido, la logística es una fuerza que puede ayudar a los negocios a adaptar sus entornos más tradicionales a la actualidad omnicanal.

La omnicanalidad, que como definición podemos decir que es una estrategia de gestión del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida de su relación con una empresa, utilizando los canales que  el cliente quiera usar (retail físico, online o mobile), es una realidad que sin embargo aún no muchas empresas han decidido poner en marcha, según detalla el informe  “DHL Omni-Channel Logistics Trend Report”, realizado por DHL. Un estudio que deja claro que el sector de la logística jugará un papel clave en la transformación hacia el modelo de negocio omnicanal.

En algunos sectores,  la omnicanalidad ya representa un porcentaje importante de las ventas. Según el informe '¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades’,  elaborado por PwC, la omnicanalidad ya supone el 40% de las compras del sector y, además, el gasto medio de las compras online es entre dos y tres veces superior que el de la tienda física, algo que supone una importante oportunidad de crecimiento y de negocio, pero también un gran reto para las empresas.

Hoy en día, los consumidores quieren (y esperan) acceder a información y comprar en cualquier comento, tiempos de entrega más rápidos y una experiencia de compra personalizada. Las empresas no pueden hacer realidad estas expectativas desde un enfoque tradicional. Para lograr el éxito hoy en día, y en el futuro, es necesario tener una estrategia omnicanal completa.

Las grandes empresas están apostando por un modelo que permiten enlazar su venta online con la recogida, prueba o venta en tienda física. Sin embargo, su estructura es más pesada y su estrategia omnicanal necesita de una reingeniería en todos los ámbitos tanto organizativos como logísticos. Esto implica un desarrollo interno dirigido a la mejora de resultados y al aumento de las ventas.

Hoy en día, los consumidores quieren (y esperan) acceder a información y comprar en cualquier comento, tiempos de entrega más rápidos y una experiencia de compra personalizada

Para ello, una estrategia omnicanal debe comenzar con la inversión en sistemas que permitan la visibilidad de todo el inventario a través de todos los canales. En este sentido, se requieren capacidades analíticas avanzadas para tomar decisiones proactivas y predictivas. Y los servicios y las redes logísticas flexibles aseguran el flujo de producto entre las cadenas de suministro e-commerce y las operaciones en tienda de forma integrada.

El entorno físico, entre los que se incluyen los almacenes y las tiendas, sigue aportando valor a la cadena comercial, aunque paulatinamente va a cambiar su papel.  Para que las opciones de fullfilment a través de los distintos canales durante el proceso de compra sean flexibles, los almacenes deben asumir actividades más directas de cara al cliente y las tiendas tienen que  desarrollar capacidades de micro-almacenamiento.

Para que las opciones de fullfilment a través de los distintos canales durante el proceso de compra sean flexibles, los almacenes deben asumir actividades más directas de cara al cliente y las tiendas tienen que  desarrollar capacidades de micro-almacenamiento

Hay varios ejemplos de grandes empresas que están apostando por la omnicanalidad, y que son un claro ejemplo de omnicanalidad.

Eroski

La cadena de supermercados Eroski tiene puesto en marcha desde 2014 y de forma exitosa su servicio Click&Drive, en el que ofrecen la posibilidad a sus clientes de recoger la compra sin salir de su coche.Un servicio que combina la facilidad de la compra online, en cualquier momento y lugar, con la recogida del pedido sin salir del coche en el puesto de entrega rápida instalado en los aparcamientos de las tiendas que disponen de este servicio, donde personal responsable del servicio carga el pedido directamente en el maletero del cliente.

La cadena de supermercados también tiene puesto en marcha el servicio Click&Collect, similar al anterior pero dirigido al entorno urbano. Así, con Click&Collect, una vez realizada la compra por internet en el supermercado online de Eroski, el pedido puede estar listo para ser recogido en dos horas en la tienda EROSKI que elija el cliente, sin colas ni esperas ya que se ha habilitado un espacio específico para la entrega, ya embolsada, de las compras online.

Worten

La cadena de tiendas Worten también está apostando claramente por la omnicanalidad, algo que corrobora además la inversión de 15 millones de euros para transformar la compañía hacia el entorno omnicanal.  Para ello, Worten arrancó el pasado año una profunda reestructuración sus tiendas y que durará hasta este año y por la que algunas ubicaciones van a tener un formato de tienda más pequeño e innovador, como el que hay en Portugal, que permite tener más proximidad a los clientes ya que pueden entrar en ciudades más pequeñas y en centros comerciales.

En este sentido, los nuevos espacios físicos de venta están mucho más enfocados al cliente, dirigidos a mejorar la experiencia de compra como parte de la estrategia omnicanal. Además, la compañía trabaja en la renovación total de su web donde se sitúa en ventas por encima de un 200% con respecto al año anterior.

Kiabi

Otro gran retailer como es Kiabi apuesta con mucha fuerza desde hace años por la omnicanalidad. ¿Cómo? Por ejemplo, la compañía francesa permite que desde cualquier dispositivo, ya sea PC, móvil e incluso la app, la cesta de compra permanezca siempre activa. Como nos explicó en una entrevista  Cyril Olivier, Responsable de Ecommerce de Kiabi, hace 5 años les surgió la necesidad de lanzar un servicio de escaneado desde el móvil para tener disponibilidad del producto, y desde hace 3 años, sus clientes también tiene acceso al stock de las tiendas desde el canal online.

Así pues, diferentes maneras de entender la omnicanalidad con la necesidad de que la logística apoye siempre estas estrategias.

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