Optimizar el modelo de negocio para fidelizar clientes

Por Martín Coedo, IBM Watson Commerce Leader, Europe

Actualidad

10 Febrero, 2017

El comercio electrónico sigue pisando fuerte en la economía europea y las cifras así lo ponen de manifiesto: en 2016, el 55% de los europeos realizó una compra online*. En España esa cifra no varía mucho de la media (44%) y hay indicios que muestran que en nuestro país los consumidores están a la altura de los países digitalmente más maduros.

Ahora bien, si miramos la “foto digital” desde el punto de vista empresarial, hay dos ratios que nos indican que vamos un poco por detrás de los líderes (y de nosotros mismos como consumidores). El primer dato es que aproximadamente el 20% de nuestras empresas ofrece sus productos/servicios, y en los países líderes lo ofrecen el 30%. El segundo punto de análisis es que aproximadamente un 5% de las ventas digitales de empresas españolas se producen en el extranjero, uno de los indicadores más bajos de la región. Este indicador apunta claramente a que nuestro tejido empresarial (salvo excepciones) todavía tiene una vocación fuertemente local, otra gran diferencia entre oferta y demanda puesto que casi la mitad de los españoles que hemos comprado online en 2016 lo hemos hecho fuera de nuestro país.

¿Debemos hablar entonces de barreras en la oferta? Honestamente, hoy ya no. Adaptar la oferta a un entorno internacional, clave para vender fuera del territorio local, no supone mayor complejidad que la de elegir las herramientas adecuadas. Tradicionalmente la localización comprende el idioma, los servicios añadidos (como opciones de entrega) y los medios de pago propios de ese país/región, aunque hay quien extiende la localización a la oferta de productos, el diseño y la navegación en países donde, por motivos culturales, esos elementos resultan diferenciadores (P.ej. Japón).

Si nos concentramos en los elementos básicos, la oferta de medios de pago tal vez ha sido el elemento más complejo de la localización de la oferta. En general las empresas comienzan sus operaciones, como es lógico, integrando su plataforma con una entidad bancaria. Sin embargo, a la hora de expandirse internacionalmente, principalmente a países donde existe una fuerte influencia de medios de pago más allá de tarjetas de crédito, como por ejemplo Alemania, Brasil o los Países Bajos, una integración con un banco no suele ser suficiente. Como tampoco es eficiente multiplicar las integraciones con diferentes medios de pago.

En esos casos, la alternativa hasta el momento adoptada por la mayoría de las empresas  ha sido integrarse con pasarelas de pago (o integradores) que, en principio, proveen el acceso a esos medios de pago. No obstante, estos servicios acarrean un coste de intermediación, que usualmente se suman a los del banco o entidad adquiriente e impactan directamente en la línea de beneficio de la empresa.

Ahora bien, una ventaja que tenemos como país al ser “seguidores” de los líderes en la industria es que podemos “saltarnos” pasos en la evolución de la industria e ir directamente a lo que hoy se consideran las “mejores prácticas” del mercado.

En este sentido, si bien el mercado de procesamiento de pagos ha ganado eficiencias por el incremento de competitividad del sector financiero en general, el uso de pasarelas de pago sigue suponiendo un coste que puede fácilmente superar el 1% de las ventas de la empresa, sin tener en cuenta el coste de oportunidad de posibles rechazos de pagos que, dependiendo de la plataforma que se utilice, puede suponer un impacto negativo del 5% de las ventas online de la empresa.

La solución son los gateway de pagos, plataformas tecnológicas que permiten,  mediante la pre-integración con bancos y empresas de medios de pago alternativo, tener un control más directo sobre los costes (es decir, una optimización de ese 1% más de coste de uso de pasarela) y evitar en gran medida los rechazos. Es el caso de IBM Payment Gateway, una solución en que ha nacido para solventar la complejidad del ecosistema de medios de pago en Europa (y actualmente la única no ligada a entidades financieras) que a día de hoy cuenta con más de 300 integraciones, opera en más de 150 países y se encuentra disponible en 56 idiomas.

Asimismo, siguiendo el foco estratégico, se ha diseñado en un modelo totalmente de software como servicio, SaaS,  para que las empresas puedan tener un rápido acceso. No sólo eso, sino que está dotada de la lógica suficiente para que cada empresa pueda decidir el camino que sigue un pago en particular dependiendo de distintas variables. Y además cuenta con las  capacidades cognitivas necesarias para minimizar el impacto negativo de situaciones de fraude o rechazos.

Diferenciarse en el área del ecommerce supone entender las tendencias de compra de los clientes en cada uno de los mercados, ofrecer una experiencia omnicanal, medios de pago adecuados y anticiparse los cambios de necesidades y comportamientos futuros.

Martín Coedo estará presente en el evento Viernes Digital ePayments; Ecosistema, tendencias y soluciones, que celebraremos el próximo día 3 de marzo en la sede central de IBM en Madrid. Si quieres asistir pincha aquí.

*fuente= Eurostat (http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/E-commerce_statistics_for_individuals)

 

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