Los retos del mundo de la moda online, a debate en una nueva edición de los #EcommBrunch

Actualidad

11 Mayo, 2017

Ayer miércoles desde Ecommerce News organizamos un nuevo #ecommbrunch en Madrid para analizar los retos y tendencias en el comercio electrónico dentro del sector fashion (que tendrá su réplica la próxima semana en Barcelona), patrocinado por Celeritas, Selligent y Óptima Solutions y en el que conocimos los casos de éxito de Pompeii, Pisamonas, Vente-privee, Pepe Jeans y MuroExe.

Abrió la agenda Jaime Garrastazu, Co-Fundador de Pompeii, una startup que con solo dos años de vida lo está, literalmente, petando, con una comunicación muy cuidada y un mensaje “muy honesto” al consumidor final.

La historia de Pompeii es la historia de 4 amigos que fundan este Ecommerce hace 2 años y que en su tercer año de vida va camino de facturar 4 millones de euros. Con un capital inicial de 18.000€ se lanzaron a la aventura y en Elche encontraron un proveedor que les fabricó sus primeros 350 pares de zapatillas. Sin recursos para hacer marketing, la marca Pompeii se comenzó a construir con este hándicap por lo que tuvieron que tirar de imaginación, marketing de guerrilla y redes sociales para empezar a hacerse un hueco en el mercado.

Tras comenzar a generar ruido en las redes sociales a golpe de contenido pero sin producto, y apoyándose en bloggers de moda, decidieron probar su primer acercamiento a la venta al público abriendo una pop up store en Madrid. En un fin de semana y con apenas 4.000 seguidores en las redes, lograron vender todo el stock disponible. El éxito les condujo a replicar el modelo en Barcelona, Valencia, otras ciudades españolas y finalmente a abrir una tienda online, pero con el mismo concepto: apertura exclusiva durante un fin de semana.

Una vez constatado el éxito de Pompeii en las pop up store, "nos decidimos a abrir nuestra primera tienda online: un sencillo wordpress que encargaron a un amigo por 300 euros". Y con una sorpresa: no existía botón de compra alguno, los usuarios que visitaban la web solo podían ver el producto, pero no adquirirlo. Y una vez más, probaron la misma fórmula que les había resultado en tiendas físicas: abrir la tienda online de viernes a domingo: “nos sorprendimos al comprobar que con una tienda online de 300 euros logramos vender 1.000 pares de zapatillas durante el primer fin de semana, sin ninguna inversión de marketing, porque la gente confiaba en nosotros a través, simplemente, de las redes sociales”.

Hoy la compañía espera cerrar 2017 con unas ventas por encima de los 4 millones de euros, respetando siempre sus valores: honestidad y generación de confianza al consumidor, apostando siempre por añadir valor a la marca y al producto por encima de focalizarse y obsesionarse con las ventas.

SELLIGENT

Precisamente este hilo lo recogía el segundo de los speakers de la jornada, Rafa Romero, Sales Director de Selligent, plataforma de automation marketing para Ecommerce. “Como marca debemos respetar al consumidor y ser honestos con ellos si queremos que nos traten igual. Quienes lo consiguen convierten a sus clientes en Lovemarks”. Sin embargo, ocurre el proceso contrario también: Hatemarks. Según un estudio reciente “a los consumidores les daría absolutamente igual si un 74% de las marcas desaparecieran, porcentaje que crece hasta el 91% en el caso de los consumidores españoles”.

¿Qué hay que hacer para cambiar esa tendencia al alza?, preguntaba Romero.

Multicanalidad: Trabajar este concepto, estando presentes en los diferentes canales pero siempre siendo coherentes con un objetivo final.

Personalización: Estamos infoxicados (intoxicación de información). Recibimos al día más de 5.000 impactos publicitarios, de los cuales el 98%  ni siquiera llega al consumidor. La solución para hacer mejor las cosas reside en el Big Data; hacer un uso adecuado de los datos para comunicarnos adecuadamente y no ser spam.

Coherencia: Ofrecer productos coherentes con el momento y el lugar adecuado

Emocionar: Lo realmente importante en la relación B2C son las personas, no nos podemos olvidar que tenemos que emocionarlas.

Atentos al crecimiento de las devoluciones: CELERITAS

Antes de la mesa redonda final de la jornada, Oriol López, Director Comercial Ecommerce de CELERITAS, empresa especializada en logística para comercio electrónico habló sobre uno de los retos que está por llegar en el Ecommerce español: las devoluciones, que empiezan a crecer de manera importante con la maduración del consumidor, especialmente en moda, donde la elección de la talla es fundamental.

Sólo un 28% de los encuestados de un reciente estudio de Metapack para el mercado español Ecommerce, se muestra satisfecho con las opciones de devolución que les ofrecen las tiendas online. “Algo que impacta directamente en la conversión futura de cualquier tienda online”, apunta López, que sugería una serie de puntos a tener en cuenta en materia de devoluciones para gestionar la experiencia del usuario a mejor:

  • Política de devoluciones correcta y bien explicada. La norma obliga al Ecommerce a permitir un periodo de 14 días de devolución al usuario, pero no solo debemos quedarnos en eso, sino también ser transparentes en los costes de dicha devolución: ¿quién debe asumirlos?
  • Opciones de transporte: lo normal – en España - es ofrecer la recogida en el domicilio del consumidor, pero si este coste lo asume el Ecommerce, puede torpedear las cuentas del Ecommerce. Sin embargo esto no es habitual en Europa, precisamente por el costo que conlleva. En España justo estamos en el momento de cambio. Lo habitual en Europa es devolver a través de puntos de conveniencia, tiendas físicas o sistemas drop off.
  • Tiempo y modo de reembolso: lo habitual es que se verifique el estado del producto antes de devolver el dinero al consumidor. Otros players como Amazon busca la experiencia máxima del usuario, devolviendo el dinero antes de comprobarlo (ahora bien, su secreto reside en que se reservan el derecho a hacer un contracargo si el producto está mal).

Precisamente Celeritas, atisbando este problema "hemos creado un producto disponible en Madrid y Barcelona y empezamos en Levante". Con este producto se logra aumentar la eficacia de la recogida (pactada con el operador logístico) al 100%. Es a proiri más caro, pero compensa al no generar gasto adicional en tiempo e intentos fustrados.

Pokemo Go para retailers: Optima Solutions

El tercero de los ponentes fue Jaime de Santiago, Director Comercial de Óptima Solutions, una aplicación enfocada al canal retail para generar nuevos clientes replicando la filosofía de la popular app de Pokemon Go, con la salvedad de que los usuarios deben “cazar” premios y descuentos que proponen las propias marcas. Os dejamos un video para comprender mejor el concepto.

Mesa redonda: Pisamonas, Pepe Jeans, MuroExe y Vente-Privee

La jornada concluyó con una mesa redonda en la que participaron Eva Arribas, Responsable de Markerting B2B de Vente-Privee.com; Pedro Salazar, Online Marketing Manager de Pepe Jeans; Alejandro Gómez, Marketing Manager de MuroExe y Juan de la Torre, Director de Marketing y Comunicación de Pisamonas y que moderó Pedro Pablo Merino, socio director de Ecommerce News. Fidelización al cliente, devoluciones, peso del canal online y la omnicanalidad fueron los temas a debate en esta mesa.

Precisamente, Pisamonas anunciaba en nuestro desayuno sus planes de aperturar 15 tiendas físicas en los próximos dos años por toda la geografía española. Habiendo superado el miedo al canal online sobre el offline, más allá de ello, desde Pisamonas, están convencidos de que el canal online apoya a las ventas al canal offline y viceversa. “Son complementarios y la omnicanalidad sirve para darle al consumidor un lugar donde experimentar, ver y palpar nuestra marca, generando esa confianza”. Argumento que apoyaba Alejandro Gómez desde MuroExe: “aunque tenemos menos margen cuando vendemos en tienda física, no ocultamos que vendemos en el canal offline: cada usuario tiene un comportamiento y hay que adaptarse a ello”. “Lo importante es dar al cliente las diferentes opciones de compra y que él mismo sea quien decida dónde comprar”, apostillaba Pedro Salazar de Pepe Jeans.

De Fidelización del cliente habló Eva Arribas, de Vente-privee quien reconocía que al inicio de su andadura y hasta hace no mucho tiempo, este outlet online cerraba en verano, cuando la gente desconectada de internet y se iba de vacaciones. “Con la llegada del mobile la cosa ha cambiado y actualmente el mes de agosto es uno de nuestros meses más fuertes en ventas: el 82% de nuestro tráfico actualmente llega desde este canal y sigue en crecimiento; y aunque representa solo el 70% de las ventas y existe un claro gap, el objetivo es mejorar para igualar la conversión del desktop”.

Impacto

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