Los minoristas se unen para crear una única experiencia de venta al por menor

Giulio Montemagno, Vicepresidente Senior Internacional de RetailMeNot

Actualidad

26 agosto, 2016

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Antes de los próximos doce meses es importante que las empresas oferten a sus clientes la posibilidad de comprar a través de todos los canales. Tres cuartas partes de los compradores esperan que las empresas ofrezcan las mismas promociones y precios tanto online como offline, sin embargo, y de acuerdo con un estudio realizado por Forrester, sólo el 16% de las empresas lo ponen en práctica. Ahora más que nunca los vendedores deben tener como objetivo brindar una experiencia de compra perfecta, con ofertas idénticas en todos los puntos de venta, o de lo contrario la consecuencia directa será la pérdidas de ventas potenciales.

La falta de coherencia entre precios y promociones de los diferentes canales se deriva de la forma de trabajar de los vendedores. Por ejemplo, al poner diferentes equipos a cargo de la venta online y la tienda física, los vendedores tienen dificultades para presentar una imagen unificada a los compradores. Estas contradicciones se agravan aún más por la competencia entre los diferentes departamentos dentro de la misma empresa, que elimina cualquier incentivo por trabajar juntos.

La omnicanalidad en la venta proporciona una experiencia de compra perfecta. Los consumidores son agnósticos en cuanto a los canales de venta: no piensan en los canales, sólo tienen claro que quieren comprar un producto de una determinada marca. No entienden por qué no encuentran las mismas ofertas en todos los puntos de venta o por qué hay ciertas promociones que sólo están disponibles en la tienda online y no pueden ser canjeadas en la tienda física de la misma marca que encuentran por la calle, o viceversa.

Un buen ejemplo de éxito en venta omnicanal es John Lewis, uno de los pioneros de la perfecta atención al cliente sin fisuras, que ahora mismo opera tanto de forma online como offline desde la misma unidad. La marca ofrece una gran experiencia de compra al cliente, independientemente del canal que éste utilice y como ellos han puesto al consumidor en el centro de la innovación, no sorprende que hayan sido votados como el Mejor Minorista Nacional en más de una ocasión.

Para impresionar a los compradores móviles, los minoristas deben ser más relevantes

Los vendedores deben ser ágiles en la forma de llegar a sus clientes. Muchas marcas reconocen que una promoción bien programada y segmentada puede ser extremadamente eficaz, sin embargo, lo que a menudo no saben es cuándo es el momento adecuado y qué promoción lanzar. Como resultado, las empresas improvisan y molestan a los clientes con promociones irrelevantes que además resultan un despilfarro de la inversión publicitaria.

Para lanzar promociones relevantes, los vendedores necesitan ganar más conocimiento sobre quiénes son sus compradores, qué quieren y cómo compran. Datos como la frecuencia de compra, las compras que se han realizado con anterioridad y el gasto medio que se suele realizar, pueden hacer mucho más fácil el trabajo de los minoristas a la hora de ofrecer promociones más relevantes y crear un mejor experiencia de cliente personalizada.

El año pasado llevamos a cabo un test en unos importantes grandes almacenes británicos, durante el fin de semana del Black Friday, en el que utilizamos tecnología geofencing para enviar ofertas segmentadas por público a través de nuestra aplicación VoucherCodes.co.uk. Los resultados demostraron que el 18% de las personas que hicieron clic en la oferta de la app, entraron en la tienda.

Las empresas deben unificar todos los canales de marketing y ventas

Con el fin de adquirir un conocimiento profundo y valioso de cada comprador, la empresa debe encontrar la manera de conectar todos los puntos y crear un perfil unificado del consumidor, permitiéndole segmentar a los compradores de manera eficiente en cada uno de los canales.

Por ejemplo, introduciendo funciones como ‘guardar en la web’ o ‘guardar en la cesta’ los vendedores pueden reducir la brecha entre los canales móviles y otros canales, ayudando a construir una mayor comprensión de la experiencia de compra o la probabilidad que tienen los compradores de finalizarla.

Del mismo modo, las empresas pueden vincular la tienda física a la online con la creación de perfiles de compradores ligados a las tarjetas de fidelización o de pago, o mediante el uso de cupones móviles y digitales para animar al comprador a ir a cualquiera de las dos tiendas a hacer sus compras.

Las empresas con visión de futuro están apostando por un mundo sin canales. Mediante el fomento de una mayor colaboración entre todos los canales y con la percepción de todos los canales como una única experiencia, los empresarios tienen más libertad que nunca para innovar.

 

Giulio Montemagno, Vicepresidente Senior Internacional de RetailMeNot

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