La fidelización, la asignatura pendiente de las operadoras de telefonía móvil

Actualidad

4 Abril, 2017

Affinion, proveedor con más de 40 años de experiencia internacional en el diseño y gestión de programas de Fidelización y Customer Engagement, en colaboración con la Universidad Oxford Brookes, ha elaborado el estudio global ‘El Consumidor Conectado que tiene como objetivo comprender los factores que determinan la capacidad que tiene una empresa para influir en la vida de sus consumidores y establecer una conexión efectiva con ellos favoreciendo la retención, el comportamiento de compra y la defensa de la marca.

En esta investigación, los operadores de telefonía móvil han obtenido los niveles más bajos en las puntuaciones de engagement (64) según el Customer Engagement Index Score, en comparación con los sectores de retail (68) y banca (67). El Índice es una puntuación sobre 100 que se ha desarrollado como una medida del estudio para mostrar el grado de compromiso de un consumidor según sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con estos tres sectores.

Respecto a la multitud de canales que los consumidores utilizan para relacionarse con los operadores, el informe señala que el teléfono móvil es el canal principal (68%), seguido por Internet (52%), la tienda (35%), el correo electrónico (34%), las redes sociales (31%) y las aplicaciones móviles (29%). Además, los resultados también señalan que cuantos más canales se utilicen para relacionarse con la empresa, mayor sentimiento de compromiso y lealtad se genera. Los consumidores que utilizan los seis canales obtuvieron una puntuación de engagement de 80, dato significativamente por encima de la media.

La frecuencia con la que el cliente interactúa con la empresa también es un factor clave. El estudio ha revelado que existe una relación directa entre la frecuencia de interacción de un consumidor con el número de canales que utiliza y la puntuación de engagement. En este sentido, los consumidores que interactúan más de una vez a la semana obtuvieron una puntuación de 77 puntos frente a los 60 de aquellos que lo hacen una vez a la semana. Este dato confirma la dificultad que tiene el sector para mantener el contacto de forma frecuente con sus clientes, ya que la mayoría de las veces que lo hacen es para consultar o tratar los problemas relativos a los servicios. Por eso, los operadores de telefonía móvil necesitan agregar puntos de contacto que capten al consumidor ofreciéndole motivos positivos para contactar con ellos.

El estudio ha revelado también variaciones en el compromiso con los operadores de telefonía móvil según el país. Los niveles más altos de engagement los han registrado los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses, mientras que los encuestados de Dinamarca, Finlandia y Noruega presentaron las calificaciones más bajas. España obtuvo una puntuación media de 64, cifra que coincide con la media global.

Además, los operadores de telefonía móvil tienen más éxito entre los millennials, siendo el segmento que ha registrado el vínculo emocional más fuerte (68). El nivel de compromiso disminuye a medida que aumenta la franja de edad, sobre todo en los mayores de 65, con una puntuación media de engagement de 58.

Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion en España ha asegurado que “el hecho de que los operadores de telefonía móvil hayan obtenido las puntuaciones más bajas según el Índice de Customer Engagement indica que las empresas del sector tienen retos que superar en lo que se refiere a vinculación inteligente  de clientes”.  Además, ha añadido que los teléfonos móviles inteligentes en España, representan ya el 87% del total de teléfonos móviles, lo que sitúa el país en la primera posición a nivel europeo. Dada la importancia del sector para la vida cotidiana de los consumidores, los operadores cuentan con un gran potencial para construir mejores relaciones y fomentar la lealtad de su clientela.

La profesora de Marketing y Psicología del Consumo de la Universidad Oxford Brookes, Janine Dermody, comentó que “el hecho de que los resultados varíen en función del país, el género y la edad, se puede utilizar para elaborar varios perfiles de clientes diferentes. Por ejemplo, que Brasil y Turquía superen los resultados globales en las tres industrias apunta a que la presencia e importancia de los mercados emergentes va en aumento, al igual que su impacto en el crecimiento de la economía global.”

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