Gestionar la temporada de ventas navideñas online en 2016: un reto para el sector retail

Enrique Duvos, Director de Marketing de Producto & Enablement para EMEA de Akamai Technologies

Actualidad

22 Diciembre, 2016

Los ingresos del comercio electrónico siguen creciendo, pero más que nunca, en los últimos dos meses del año se resiente la presión para conseguir los objetivos de ventas. Para poner en contexto el panorama cambiante del sector retail online, los retailers incluidos en la lista Internet Retailer Europe 500 alcanzaron los €145.010 millones en ventas online, un incremento del 16,8% en comparación con los €124.160 millones en 2014. Esta tasa ha superado el crecimiento de las ventas al detalle globales en Europa y el mismo informe afirma que 296 millones de consumidores en la región compran online y utilizan servicios de comercio electrónico.

La oportunidad de ver un crecimiento todavía mayor a finales de 2016 ya es clara. Sin embargo, si los retailers quieren aprovechar esta oportunidad, tienen que asegurar que cada cliente tiene una experiencia online con una alta capacidad de respuesta y transparente, sin que importe cuánto tráfico está llegando a su sitio web o aplicación móvil.

La movilidad sigue creciendo

La experiencia móvil es clave – muchos compradores empiezan su ciclo de compra en un dispositivo móvil. En 2016, los smartphones y tabletas han representado un 51%  de las ventas online en la región EMEA, según IMRG and Capgemini.  Por dicha razón, los retailers tienen que entender cómo pueden mejorar la experiencia online si quieren incrementar sus ingresos y márgenes. Por ejemplo, el uso del diseño web responsivo (RWD), que juega un enorme papel a la hora de eliminar problemas y complejidad para los equipos de desarrollo, así como a la hora de mejorar la experiencia del consumidor. Esto es porque las páginas se crean de forma dinámica para que el usuario las vea rápidamente, con la mejor luz del punto de vista estético, en base a su velocidad de conexión, sistema operativo, navegador y tamaño de dispositivo. Se trata de ofrecer a los compradores la mejor experiencia posible en cualquier dispositivo y en cualquier lugar.

Pero, incluso la experiencia móvil está evolucionando, ahora una experiencia de compra debería ser continua. Esto es, la capacidad de pasar del mundo físico al mundo online de forma transparente y estando online, saltar de un dispositivo a otro sin fallo técnico y sin interrumpir el proceso de compra.

El verdadero e inmediato reto al que se enfrenta cada retailer es cómo predirán y gestionarán los picos de tráfico que llegarán durante la temporada de compras navideñas. Los datos históricos pueden ayudar a identificar las tendencias, pero tal y como hemos visto, las ventas online están creciendo año tras año. Si sus equipos de marketing y compras aciertan con la promoción perfecta, o el sitio web de un competidor que no puede cumplir hace que los compradores vayan al suyo, es una excelente noticia, pero, ¿está Vd. preparado para estas oportunidades y puede cumplir con las expectativas de los compradores en condiciones de grandes cargas de tráfico? 

No tire a la basura ventas que a duras penas ha logrado

Cada visitante es una oportunidad de venta, pero fallar a la hora de planificar bien los picos de tráfico significará una experiencia pobre y pérdidas de ventas. Hemos observado que los consumidores otorgan a una página solo dos segundos para que cargue, luego se frustran y abandonan la página. Examinar cada oportunidad para optimizar es crucial, sino se pierde cada momento y euro invertidos para que el consumidor acuda a su sitio web primero, y los beneficios se resienten.

Las imágenes, por ejemplo, están en el centro de una excelente experiencia de usuario así como los retos de rendimiento y complejidad. Es importante utilizar una solución de gestión de imágenes que mejore la experiencia del cliente con imágenes de alta calidad pero que sean ligeras y rápidas. Pero también tiene que resolver estos retos: reducir el coste y complejidad de la preparación, gestión y entrega de estas imágenes, cada una adaptada a medida para cada dispositivo y velocidad de conexión.

La belleza solo es superficial

De manera general, cada retailer debería tener una estrategia de gestión de tráfico elástica, en la que este recurso pueda aumentarse o reducirse de forma instantánea y dinámica para cumplir con las demandas de tráfico. Las funciones como la Priorización del Comprador y la gestión del proceso de compra también pueden ser herramientas fundamentales para reducir el abandono, incrementar la satisfacción del comprador y por último los ingresos. Ofrecer una excelente experiencia no consiste en una mera potencia de proceso o en un sitio web bonito, los departamentos de TI deberían tener un “manual de picos” así como adecuar los planes de backup, y regímenes de pruebas antes de la temporada de grandes ventas.

Finalmente, todo lo que hemos visto anteriormente no tiene relevancia si no se toma en serio la larga sombra arrojada por la seguridad. No importa lo rápido que pueda ser un sitio, ni lo excelente que pueda ser la experiencia móvil, no sirven si ocurre un ataque DDoS, una violación de datos o su competidor está haciéndose con los precios y stock de sus productos. Este año Akamai ha defendido los mayores ataques DDoS nunca registrados a más de 623Gbps. El retail sigue siendo una de las primeras industrias objetivo de los ataques, y ataques de este tamaño significan que una solución in-situ o de centro de datos ya no es suficiente.

Oportunidad y reto

Parece que el año 2016 vaya a ser el año de comercio online más fuerte que nunca, en particular en Europa. Aunque los retos técnicos para los retailers son muchos, la oportunidad es enorme. Es importante resaltar que todos los retos se pueden superar y la preparación es la clave para cosechar los frutos y conquistar a los clientes. 

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