“Estamos orgullosos de haber roto barreras psicológicas del consumidor en un sector tan bonito como el de muebles y decoración”

Víctor García de Santiago y Juan Sureda, CEOs de Westwing en España

Actualidad

19 octubre, 2015

Con más de 3 años en el sector de muebles y decoración, Westwing continúa en la senda del éxito con la presencia en 14 países y preparándose para la campaña de Navidad que cerrará un año en el que reciente abrió un centro logístico de 10.000 m2 en Tarragona y el lanzamiento del spot publicitario en televisión. Víctor García de Santiago y Juan Sureda, CEOs de Westwing en España, nos hace un balance de estos 3 años y hacia qué nuevas tendencias sobre contenido tendrá la web.

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Ecommerce News (EcN): Uno de los aspectos que más cuida Westwing es su calidad en las fotos. Con respecto al contenido, algunos expertos en ecommerce apuntan que el vídeo será clave en el futuro. ¿Está pensando Westwing en realizar vídeos que generen contenido, de la misma manera que el tratamiento que se tiene de las fotos?

Juan Sureda (JS): Desde hace unos meses que volcamos contenido editorial con vídeos, tanto vídeos que creamos nosotros mismos con un equipo interno que está arrancando desde hace unos meses, como contenidos que nos dan nuestros proveedores de las diferentes marcas. Nosotros creemos en ese soporte, que debe tener mayor presencia en nuestra web, y por tanto hemos creado un equipo centralizado desde Alemania que está desarrollando este nuevo formato. Hoy en día lo tenemos a nivel campaña, es muy probable que en un futuro lo tengamos a nivel producto, experimentando con diferentes soluciones y maneras de presentar los clips: su duración, qué queremos transmitir con esos vídeos, etcétera. Al final, nosotros lo que queremos conseguir, tal y como muchas fotografías para intentar transmitir lo máximo posible qué es el producto, con el vídeo creemos que determinadas texturas, densidades de cojines, etcétera, se puede llegar mucho más lejos a describirlas.

EcN: ¿Y para crear tendencias, tutoriales, etcétera, han pensado en el formato vídeo?

JS: Sí, eso más bien a nivel campaña, a lo que es la página de la campaña, no a nivel de un producto en concreto. Ahí colgamos tutoriales del tipo cómo colocar un cuadro, qué es un determinado producto, de dónde viene, y explicar sus características de una manera divertida, presentar una marca para transmitir sus valores, e incluso cómo se monta un producto que puede ser complejo o cómo funciona.

Víctor García (VG): O también cómo nos hemos inspirado para hacer esa selección de producto, que eso es una manera de transmitirlo. Al final puedes hacerlo como redacción de revista, o a través de la persona que ha hecho la selección de producto en qué se ha basado para inspirarse.

JS: En definitiva, es un formato en el que creemos mucho, y le vamos a dar cada vez más presencia en nuestra web. Estamos adaptando nuestra base tecnológica para sacarle aún más provecho a nivel producto, etcétera. Con un equipo central, que canalice todo.

EcN: Con respecto a ese equipo central, ¿en todos los países donde opera Westwing lanzan las mismas tendencias, o en cada mercado se demanda un distinto tipo de producto?

VG: Hay mucha diferencia. De hecho es una de las razones fundamentales por las que Westwing es un ecommerce distinto a otros, porque estamos mucho más localizados  en los países. Dos razones que nos diferencia: el gusto es muy local. Al final el producto que convierte en España es distinto al que vende en Alemania, es distinto al que vende en Rusia, Francia, o en Italia… Obviamente hay más similitudes entre la demanda de España e Italia que entre España y Rusia, pero el gusto es muy local. Es una razón por la que estamos con presencia local fuerte y elegimos los productos, los proveedores, y nos adaptamos a ese consumidor local. La otra razón es desde un punto de vista operativo, y al final logístico. El mover muebles por toda Europa obviamente desde un punto de vista económico no sale rentable, así que debemos tener nuestros propios centros logísticos. Que es una razón de peso, muy de peso, dado el caso del producto.

EcN: Ahora que han lanzado el nuevo centro logístico en Tarragona, ¿tienen planes de expansión a corto plazo a otros mercados internacionales?

VG: Por ahora no, por ahora nuestro objetivo es enfocarnos en los mercados en los que estamos, que son 14 países, y al final creemos que hay mucho recorrido en cada uno de ellos.

EcN: Con respecto al producto que ofrece Westwing y el comportamiento del consumidor, lo mismo hay el capricho que sale a un precio más asequible que un producto de mayor valor…

VG: Existe mucha dispersión en nuestras cestas. Tenemos cestas de 20 euros o tenemos de 1.500. Al final, gestionar el negocio desde el punto de vista de ticket medio puro es imposible, porque las grandes dispersiones es lo que diferencia un ecommerce de muebles y decoración que otros.

JS: De hecho yo creo que es hasta peligroso pensar en el ticket medio, porque aquí en el arte el ticket medio no existe.

EcN: Al hecho de crear contenido, que esto luego genera una experiencia de cliente satisfactoria, ¿qué valor tiene ese contenido de cara a crear ventas cruzadas de cara a mantener un mismo estilo de decoración en el hogar?

JS: La gente suele comprar más de una misma campaña que de dos diferentes. Toda campaña está orientada a crear una atmósfera o a transmitir algo. Lo que intentamos es que cada campaña se pueda visualizar como un showroom, para conseguir compras cruzadas.

VG: Y luego, ya de por sí nuestro modelo de ecommerce es que el cliente se pasea, se inspira, y al final compra productos de los que no tenía en un principio pensado en adquirir.

EcN: En referencia al showroom virtual, ¿tiene Westwing algún experimento de compra a través del canal físico?

VG: Dentro del Grupo Westwing tenemos esa experiencia en países como Brasil, donde tenemos 2 showrooms físicos de hace unos meses. Son pilotos que vamos probando gracias a estar presentes en varios países. De momento en España no está previsto a corto plazo.

JS: Habrá que ver cómo evoluciona el piloto en Brasil, y si hay resultados positivos,  entonces lo introduciremos rápidamente.

EcN: Para hacer un balance de los 3 años que lleva Westwing, ¿con qué parte más positiva se quedan de su aventura empresarial?

VG: Es difícil quedarse con sólo una. Estamos orgullosos de haber roto barreras psicológicas del consumidor, en un sector tan bonito como es muebles y decoración, con la penetración online. Era uno de los grandes sectores, donde los datos de penetración online eran prácticamente cero. Con nuestra manera de enfocarlo, que ello implica, con las palancas de Producto-Estilo-Operativa-Atención al cliente-Gestión de equipos, al final eso es lo que es más diferencial de lo que nos hace sentir muy orgullosos.

JS: Yo añadiría que somos muy competitivos en precio, pero no todo es el precio en el mundo del internet. En el ecommerce, uno de los grandes valores añadidos es mejorar la experiencia del cliente a través de otras cosas, no sólo del precio del producto. Me enorgullece que aportemos algo más que eso. El mito del ecommerce de sólo mirar ser el más barato… Al final siempre habrá alguien que sea más barato que tú, hay que buscar otras ventajas competitivas.

EcN: ¿Cuáles son los objetivos para cerrar el 2015?

JS: Ha sido un año muy positivo. De acara a final de 2015 estamos de lleno con la campaña de Navidad, que para nosotros es crítica, muy importante. Hemos organizado muchas sorpresas, con una preparación que ha requerido de mucho tiempo, y la esperamos con mucho optimismo.

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