¿Cómo, cuándo y por qué luchar por la satisfacción del cliente?

Actualidad

13 Junio, 2017

El pasado jueves pudimos reflexionar sobre satisfacción de cliente durante la jornada de clausura de la pasada edición de eDelivery celebrada la semana pasada en Barcelona. En esta ocasión lo hicimos durante una mesa redonda con Daniel Güidi, Business Development Manager de Retail Rocket, María Soledad Rodríguez, Ecommerce Manager de Olympus Europe, Beatriz López, Customer Care Manager de Promofarma.com; y Albert Vellvé i Olivares, Zalando SE Distributed Commerce Lead.  

"El showrooming ha hecho mucho daño en la percepción del cliente", así arrancaba María Rodríguez para explicar el punto de vista de Olympus en la diferenciación entre el consumidor online y offline. "No hay diferenciación de clientes, sino un solo cliente con diferentes experiencias". 

Para un pure player como Promofarma la diferencia del canal online se muestra en "tres factores esenciales que el cliente percibe: es más fácil comprar, se puede hacer en 24/7 y, además, permite comparar precios", señalaba Beatriz López. 

Sin embargo, y aunque hablamos de un cliente "líquido" (que se mueve de un canal a otro con facilidad) aún es complejo conseguir una trazabilidad efectiva del customer journey, en favor del canal offline, donde se procesan la mayor parte de las ventas y, por consiguiente, el presupuesto de marketing se asigna proporcionalmente a este canal obviando el peso que haya tenido el online en ese proceso de compra. Esto lo ejemplificó a la perfección la ecommerce manager de Olympus Europe: "imaginemos el sector de venta de automóviles: el 90% de las decisiones de compra se toman gracias a horas y horas de visualización de video en Youtube, sin embargo, el presupuesto que se destina para este canal es mucho menor que el del resto de canales", argumentaba. 

Atención al cliente

Una de las herramientas más obvias pero más efectivas para conocer al usuario lo configuran los departamentos de atención al cliente. La speaker de Promofarma.com desgranó que el 50% de los usuarios de su plataforma contactan con ellos través de formulario, un 30% por teléfono y solo un 10% a través de chat, siendo este el canal que más crece y seguirá haciéndolo. "Por ejemplo, en China, solo existe este tipo de herramienta para atender al cliente". 

"Una atención personalizada y humana - porque muchas veces el cliente no sabe que hay una persona detrás de un chat -, es a veces el arma más efectiva para generar una venta. En Promofarma no creemos en la automatización de este tipo de herramientas de chat, o al menos de momento, puesto que la tecnología aún no ha avanzado lo suficiente como para dar una respuesta a la altura de un humano". 

¿Cómo debe ser la presencia en las Redes Sociales?

Resulta obvio señalar a estas alturas que es necesaria la presencia de las redes sociales, siempre en aquellas dónde esté el usuario y siempre con una presencia con criterio, no estando por estar. Sin embargo, pudimos escuchar dos argumentos interesantes al respecto de la presencia en las redes sociales. De una parte, María Soledad Rodríguez, apuntó el error en el que en muchas ocasiones caen los community manager de algunas empresas en la búsqueda de notoriedad: "en ocasiones la búsqueda del engagement con el cliente desvirtúa la imagen de la marca que realmente queremos transmitir, nos olvidamos del cliente, del producto y se generan conversaciones que nada tienen que ver con la presencia real de la marca en las redes". 

Beatriz López apuntó por su parte la importancia de la transparencia. "Cuando hay comentarios negativos contra una marca, no los borramos, preferimos ser transparentes. Generalmente intentamos resolver los problemas de los usuarios por canal privado, ya que entendemos que debe ser así, a menos que la respuesta a una problemática pueda ayudar a otros clientes". 

Otro aspecto que diferencia a Promofarma es su obsesión con la satisfacción del cliente. "Utilizamos una herramienta como es Opiniones Verificadas para testar el nivel de satisfacción de un usuario tanto con el producto como con nuestro servicio. Nuestro listón lo situamos en 7, cuando un cliente nos pone una nota igual o inferior, nos preocupamos, nos ponemos en contacto con él y tratamos de extraer conclusiones sobre su opinión". 

Por su parte, Albert Vellvé i Olivares, Distribuited Commerce Lead de Zalando destacó que la compañía alemana trabaja en un proyecto aún en fase piloto que permitirá a los clientes comprar directamente en las redes sociales, cuando estén utilizando estas como modelo de inspiración.

La gran innovación llega a nivel de integración técnica, en tanto que el reto de Zalando es que el cliente pueda cerrar la transacción de forma segura en la red social, sin necesidad de abandonar su pantalla para ir a la ficha de producto de la tienda online, manteniendo la misma experiencia y quedándose en un entorno de ‘inspiración’ donde el cliente puede seguir comprando.

Packaging y Logística

También es obvio que la logística es uno de los aspectos clave (sino el fundamental) a la hora de hablar de satisfacción de cliente y comercio electrónico. Pero también tiene papel, y cada vez más relevante, el packaging del producto, cómo esté envuelto y cómo llega a manos del comprador

Desde Zalando llevan años testando en este sentido, con un packaging totalmente personalizado y muy llamativo "que favorece el branding de la compañía... pero va más allá pues apuesta también por facilitar al usuario las devoluciones (muy comunes en Alemania, país origen de Zalando) a través de una propia etiqueta que viene junto a la factura del producto y que solo hay que pegar a la caja en caso de que se quiera devolver este". 

Desde Olympus, María Soledad volvió a aportar un dato interesante: la importancia de los unboxing, un fenómeno viral en Youtube que consiste en desempacar un producto y mostrarlo a otros espectadores interesados en ese producto. "Es por ello que en industrias de productos aspiracionales y que generalmente tienen un precio elevado, como puedan ser las cámaras fotográficas de Olympus, es importante que la caja del propio producto también sea premium, generando más aspiración al usuario. Sería incoherente que un producto de precio elevado venga en una caja estándar y viceversa. Apple es el máximo exponente en este sentido". 

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