Automoción, un sector con grandes números en marketing digital

Actualidad

2 Noviembre, 2017

IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio Sectorial de Automoción elaborado en colaboración con las empresas Adjinn, AdSpot Media comScore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2o Media.

Esta es la primera edición de los Estudios Sectoriales de Marketing Digital, impulsados por IAB Spain y la comisión de anunciantes. En esta edición se analiza la situación del marketing digital del sector automoción en todas sus opciones (inversión publicitaria, perfil de audiencia, análisis de la mancha publicitaria (Display), Customer Journey del usuario de automoción (Display), análisis de buscadores (SEM y SEO), monitorización de redes sociales y situación de las apps del sector automoción.

Inversión publicitaria

El sector de automoción representó el 35% de la inversión en el total de la publicidad digital según  el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2016, lo que le hace destacar por encima del resto de sectores. Por anunciantes, Grupo Renault fue el tercer anunciante con más inversión en 2016, justo por delante de Volkswagen y Ford. En total, fueron 15 los anunciantes de automoción que aparecen en el top-50 de inversión en el año 2016.

Automoción también lidera la inversión de display en Desktop & Mobile, además de hacerlo también en la categoría de Only Mobile. Además ocupa la segunda posición de inversión en vídeo en Desktop & Mobile, sólo superado por alimentación y bebidas; mientras que en search, el sector automoción ocupa la tercera posición por detrás de telecomunicaciones y servicios financieros.

Perfil de audiencia

Con los datos conocidos en el estudio, se puede realizar una radiografía del perfil de audiencias. Los usuarios suelen ser fundamentalmente masculinos (62%), con una edad media comprendida entre los 35-44 años (27,8%), aunque seguida muy de cerca de los usuarios en el rango entre 45-54 (25%). Esto supone que la mitad de la audiencia del marketing de automoción es mayor de 35 años. En cuanto a su procedencia, el sur (22%) y el norte (21%) destacan por encima del resto donde por comunidades las más importantes son Madrid (16%) y Cataluña (15%).

En cuanto a usuarios únicos, la evolución del mercado goza de una cierta madurez a pesar del ligero crecimiento en el último año. Estos usuarios  se caracterizan por ser heavy users de internet (45% de la audiencia).

Mancha publicitaria (de display)

El sector de automoción representa el 10,28% del total de display, compuesto por 503 marcas y 2.711 campañas en 55 formatos diferentes. El top-3 del share of voice lo componen Seat (1,12%), Ford (0,99%) y Peugeot (0,81%).

En cuanto a la publicidad programática, las campañas de automoción que son exclusivas programáticas alcanzan el 18%, mientras que las mixtas llegan al 22% del total.  Por otro lado, el 70% de las campañas de este sector son multidispositivo (Mobile + Desktop), mientras que de los formatos utilizados, destacan el medio banner (22%) y el robapáginas (21%).

Customer Journey (de display)

La conversión se ha convertido en uno de los objetivos principales en el sector automoción. Dentro del proceso de compra, que puede durar de 2 a 3 meses, el momento de impacto determina qué estrategia seguir. Respecto a hace diez años, el proceso de compra ha evolucionado, y hoy en día se utilizan webs especializadas, webs propias de la marca, prescriptores, redes sociales o visitas a los concesionarios.

El futuro de la conversión girará hacia el Data y el análisis de los usuarios. Branded Content, Data y trabajar en base a la consecución de objetivos de la marca, son el presente y el futuro inmediato del sector de la automoción.

Buscadores

En cuanto a las búsquedas, el 88% de las que se realizan en el sector automoción están relacionadas con una marca, siendo Audi, BMW y Ford las más buscadas. En cuanto a búsqueda por  dispositivo destacan los Smartphone con un 67%. En búsqueda en medios, los más utilizados son coches.net (57%), AutoScout (28,%) y Autobild.es (6%). En referencia a las búsquedas que han realizado los usuarios, destacan, sobre todo, las búsquedas de coche de segunda mano (78%), lo que supone una herramienta de compra-venta de coches.  

Redes sociales

Como se observaba en el Observatorio de Marcas en Redes Sociales, el sector automoción ocupa la tercera posición tanto en el ranking de categorías con más comunidad en Redes Sociales como en el ranking de  viralidad.

Los datos globales del sector automoción en 2016 en redes sociales son de 9 millones de followers, 5 millones de interacciones y más de 25k post en la parte pública.

En lo que respecta a comunidad, Audi, BMW y Volkswagen son las tres marcas que más seguidores tienen, mientras que, por interacciones, el top-3 lo componen por este orden Volkswagen, BMW y Mini. Sin embargo, por número de post publicados, lideran el ranking Nissan, Citroen y BMW, aunque las tres marcas que más viralidad han conseguido son Audi, Volkswagen y Ford.  En eficiencia, el primer puesto lo ocupa Dacia de manera destacada, seguida de Volkswagen y Mini, y por engagement, el primer lugar es para Alfa Romero, seguido de nuevo por Volkswagen y Mini.

Aplicaciones

El sector de automoción parece no explorar el canal móvil más allá del que tiene como medio publicitario. De las 37 marcas de coches, 30 de ellas tienen aplicaciones con fines promocionales, lo que supone más de un 80%; 35 de ellas con fines para sus clientes (95%) y 17 de estas marcas tienen apps con otros fines (46%).

En la categoría de medios, de los 40 analizados en este estudio 26 de ellos tienen una aplicación propia (65%), de los cuales cinco de ellos se encuentran dentro de una aplicación genérica no específica para automoción.

En palabras de Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, “Los anunciantes apuestan cada vez más por la publicidad y el marketing digital, y automoción es el sector que más invierte. Si somos capaces de consensuar estándares y aportar la máxima transparencia en aspectos como la medición de audiencias, o las métricas publicitarias como en viewability, las compañías acelerarán y aumentarán su apuesta por el negocio digital”.

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